منابع پایان نامه ارشد درمورد ارتباط مؤثر، منابع سازمان، ارتباطات مؤثر، بهبود عملکرد

دانلود پایان نامه

منابع و مأخذ 72
پيوست(1) 79
پيوست(2) 84

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 3-1- پايايي ابزار اندازه‌گيري (پرسشنامه) 57
جدول 4-1- توزيع فراواني و درصد پاسخهاي نمونه آماري به سؤال جنسيت 73
جدول 4-2- توزيع فراواني و درصد پاسخهاي نمونه آماري به سؤال ميزان تحصيلات 73
جدول 4-3- توزيع فراواني و درصد پاسخهاي نمونة آماري به سؤال سابقة‌ اجرايي 74
جدول 4-4- توزيع فراواني و درصد پاسخهاي نمونه آماري به تمرکز بر مشتريان اصلي و کليدي 75
جدول 4-5- توزيع فراواني و درصد پاسخهاي نمونه آماري به متغير مديريت دانش 76
جدول 4-6- توزيع فراواني و درصد پاسخهاي نمونه آماري به برخورداري از فناوري مدرن و به
روز 77
جدول 4-7- توزيع فراواني و درصد پاسخهاي نمونه آماري به سازماندهي فرايندهاي کسب و کار 77
جدول 4-8- نتايج آزمون كولموگوروف – اسميرنوف 78
جدول 4-9- آزمون فرضية 1 79
جدول 4-10- آزمون فرضية 2 79
جدول 4-11- آزمون فرضية 3 80
جدول 4-11- آزمون فرضية 4 80
جدول 4-13- انحراف معيار و ميانگين عوامل چهارگانه مؤثر در فرايند استقرار مديريت ارتباط با
مشتري 81
جدول 4-14رتبه‌بندي معني‌دار بودن تفاوت در بين عوامل چهارگانه مؤثر در فرايند استقرار مديريت
ارتباط با مشتري 81

فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 2-1- چرخه خدمت مطلوب؛ منبع(کاوسي و سقايي،1384) 19
شکل 2-2- مدل رضايتمندي مشتري سوئدي؛ منبع(عبدلي و فريدون فر،1386) 29
شکل 2-3- مدل رضايتمندي مشتري در آمريکا؛ منبع (جانسون وهمکاران،2012) 30
شکل 2-4- نقش? فرايند مديريت ارتباط با مشتري و مديريت دانش 45

چكيده
مديريت ارتباط با مشتري يكي از دستاوردهاي عصر اطلاعات و دانش است و با توجه به ويژگيهاي آن، امروزه سازمانها با جديت به دنبال بهره‌مندي از نتايج آن هستند. تحقيق حاضر با هدف بررسي عوامل مؤثر بر استقرار فرايند مديريت ارتباط با مشتري در بانک کشاورزي شهرستان اردبيل انجام پذيرفته است. جامعة آماري تحقيق حاضر شامل کلية كاركنان مديريت شعب بانک كشاورزي شهرستان اردبيل بوده كه از مجموع پرسشنامه‌هاي منتشره (49 نفر جامعة آماري)، به دليل عدم حضور برخي مسئولين و در مواردي عدم همكاري از سوي برخي از آنها از يك سو و وجود برخي پرسشنامه‌هاي ناقص از سوي ديگر موجب گرديد كه در كل تعداد 44 پرسشنامه گردآوري و مورد تجزيه و تحليل قرار گيرد. ابزار جمع‌آوري اطلاعات پرسشنامه استاندارد نيلوسن (1996) بوده و براي تجزيه و تحليل داده‌ها از آمارة آزمون t بهره گرفته شده است. نتايج حاصل از آزمون متغيرهاي تحقيق نشان داد كه تمرکز بر مشتريان اصلي و کليدي، توجه به مديريت دانش، برخورداري از فناوري مدرن و به روز و سازماندهي فرايندهاي کسب و کار در استقرار مديريت ارتباط با مشتري در بانک کشاورزي تأثير مي‌گذارد.
كلمات كليدي: مديريت دانش، فنآوري اطلاعات و ارتباطات، مديريت ارتباط با مشتري، بانك كشاورزي

فصل اول
كليات تحقيق

1ـ 1) مقدمه
به مرور زمان و با تکامل و پيشرفت مسائل تجاري و بازرگاني، جايگاه و موقعيت مديريت ارتباط با مشتري1 نيز در ساختار سازماني مؤسسات از ارزش و استحکام بيشتري برخوردار شده است. در جوامع سنتي به دليل اينکه تعداد مؤسسات توليدي کم و خواسته‌ها و نيازهاي ارضاء نشدة مردم و گروهها بيشتر بوده لذا رقابت جدي بين مؤسسات وجود نداشته و آنها به راحتي مي‌توانستند با توجه به فلسفه توليد، هر چيزي را که توليد مي‌کردند به فروش برسانند. با اين وصف در آن زمان تلاشهاي همه جانبه و سازمان يافته‌اي براي فروش محصولات وجود نداشت و طبيعي است که در ساختارهاي تشکيلاتي مؤسسات از وجود هر گونه ارتباط با مشتري خبري نباشد. اما با گذشت زمان به خاطر وجود سودهاي بيشتر و بالاتر ناشي از تفاوت خريد و فروش کالاها و يا توليد و عرضة آنها به تعداد مؤسسات تجاري و توليدي اضافه شده و شعبات و دواير کوچکي که در راستاي سنجش رضايتمندي و دريافت الگوها و نيازهاي مشتريان تلاش مي‌نمودند، زير نظر مديريت فروش ايجاد شدند. سپس اين تلاشها سازمان يافته‌تر گشته و جايگاه بازاريابي بالاتر رفت چرا که ديگر دواير بازاريابي جوابگوي نياز مؤسسات نبوده و بدين جهت واحد بازاريابي کوچک قبلي به صورت يک مديريت و همتراز با ساير مديريتها مثل مديريت توليد، مديريت خريد و مديريت درآمد و به فعاليتهاي پيشبردي فروش، تبليغات و تحقيقات بازاريابي اقدام نمود. علاوه بر موارد اشاره شده در بالا در دنياي امروز، خريداران براي تصميم‌گيري در فرايند خريد كه الزامي براي رشد كارائي فعلي كشورها تلقي مي‌شود، با سؤالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده‌اند مشتريان با حق انتخابهاي فراواني مواجه باشند. از سويي ديگر شرکتها دريافته‌اند که هزينة جذب مشتريان جديد پنج برابر هزينه حفظ مشتريان کنوني است و از دست دادن يک مشتري، تنها از دست دادن يک قلم فروش نيست، بلكه فراتر از آن به معني از دست دادن کل جريان خريدهايي است که مشتري مي‌توانسته است در
طول زندگي انجام دهد (طهماسبي آشتياني و نوروزي، 1386). به علاوه وجود رابطة قوي بين رضايتمندي و وفاداري مشتريان و سودآوري مورد قبول واقع شده و تأمين و ارتقاء رضايتمندي و وفادار ساختن مشتريان به هدف عملياتي بسيار مهم اغلب سازمانها تبديل شده است. بنابراين شرکتها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درک صحيح از نيازها و ارزشهاي مد نظر مشتريان، کالاها و خدمات با ارزشي را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضايتمندي، در آنها وفاداري ايجاد كنند. محققان، مديريت ارتباط با مشتري را از ابعاد مختلفي مورد بررسي قرار داده‌اند که يکي از آنها تأکيد بر انتخاب و استفادة درست از کلية منابع و عوامل ارتباطي، تحقيقاتي، مطالعاتي، مشاوره‌اي، آموزشي براي بهتر اداره کردن نظام ارتباطات با مشتريان است (غفاري آشتياني، 1386). با اين تفاسير در اين فصل به بيان مقدمه‌اي در خصوص موضوع تحقيق اشاره گرديد. در ادامه فصل به بيان مسأله، اهميت و ضرورت تحقيق و اهداف پژوهشگر اشاره شده و فرضيه‌‌ها و چارچوب نظري تحقيق به تفصيل بيان شده و در نهايت تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق و قلمرو تحقيق تشريح مي‌گردد.

1 ـ 2) بيان مسأله
در جهان رقابتي امروز با عنايت به گسترش رقابت در تجارت شاهد افزايش بسيار زياد توجه به مشتري، يا به عبارت ديگر گسترش مفهوم مشتري‌محوري علي‌الخصوص در نظام بانكي هستيم. اين امر استفاده از سيستمهاي مکانيزه و يکپارچه در اين زمينه را اجتناب‌ناپذير کرده است. مديريت موفق ارتباط با مشتري يکي از مزاياي عمدة رقابتي است که مؤسسات مالي و بانكها مي‌توانند براي جلوگيري از انتقال مشتريان به سوي رقبا مورد بهره‌برداري قرار دهند. هر اندازه يک بانك بتواند ارتباط مؤثرتري با مشتريان خود برقرار نمايد، فرصتهاي بيشتري جهت اراية خدمات بيشتر به آن مشتريان را کسب خواهد نمود. در حالي که بانكها کم و بيش مسائل مربوط به عملکردهاي تک بعدي خود را با استفاده از سيستمهاي برنامه‌ريزي منابع سازمان حل نموده‌اند، اکنون با انتخاب سيستمهاي مديريت ارتباط با مشتري، بر بهبود عملکردهاي چند بعدي و جديد خود در راستاي افزايش ارزشي که به مشتريان (تجار و مشتريان) اراية مي‌دهند، تمرکز مي‌نمايند (دهمرده و همكاران، 1389).
مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک فرايند متشکل از نظارت بر مشتري، جمع‌آوري داده‌هاي مناسب، مديريت و ارزشيابي داده‌ها و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است (كيم و همكاران، 2010). مديريت ارتباط با مشتري نوعي استراتژي بازاريابي است که هدف آن صرفاً بالا بردن سود به طور مقطعي نمي‌باشد، بلکه باعث بالا رفتن رضايت مشتري و افزايش سود در بلندمدت نيز مدنظر قرار مي‌گيرد (استيفانو و همكاران، 2003). مديريت ارتباط با مشتري فرايند طراحي يک سازمان پيرامون مشتريان مي‌باشد که در سطح عملياتي، توسعة نرم‌افزارهاي کاربردي فروش، بازاريابي و ادغام آنها را بررسي مي‌کند و در سطح ديگر نحوة ايجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت، چگونگي تدوين استراتژيها و سياستهاي نيل به آن را در نظر دارد. مديريت ارتباط با مشتري رويکردي در سطح کل سازمان است، نه فقط در بدست آوردن آگاهي دربارة مشتريان، بلکه در بهبود بخشيدن و خودکارسازي فرايندهاي کاري که براي مشتريان، تأمين‌کنندگان و کارکنان سازمان ارزش‌آفريني مي‌کند (خو و واتون، 2005). از طرفي استقرار فرآيند مديريت ارتباط با مشتري در بسياري از سازمانها موجب افزايش توان رقابتي، افزايش درآمد و کاهش هزينه‌هاي عملياتي و بالا بردن سهم بازار شده است. مديريت کارا و مؤثر ارتباط با مشتري منجر به افزايش رضايت و وفاداري مشتريان مي‌گردد (اميري، 1388). سين، تسه و ييم عناصر CRM را به شرح زير بر مي‌شمرند؛
بعد نخست، تأکيد و تمرکز بر مشتريان کليدي: شامل تمرکز گسترده بر مشتري اصلي و تحويل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتريان کليدي منتخب از طريق عرضه‌هاي شخصي شده و دلخواه است. اين بعد شامل: 1. بازايابي مشتري اصلي؛ 2. شناخت ارزش دورة عمر مشتري کليدي؛ 3.سفارش‌سازي (شخصي سازي) و 4. بازاريابي تعاملي خلق مجدد.
بعد دوم، سازماندهي فرايندهاي کسب و کار: که ضرورتاً به معني تغييرات اساسي در روش سازماندهي فرايندهاي کسب و کار بانک مي‌باشد. بايد به چالشهاي اساسي بانک در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بيشتري داشته باشيم. اين بعد شامل: 1. ساختار سازماني؛ 2. الزام منابع سطح سازمان و 3. مديريت منابع انساني.
بعد سوم، مديريت دانش: اين بعد شامل؛ 1. يادگيري و ايجاد دانش؛ 2. انتشار و به اشتراک‌گذاري دانش و3. پاسخگويي دانش.
بعد چهارم، CRM مبتني بر فناوري: داده دقيق مشتري، براي عملکرد موفقيت‌آميز CRM حياتي است و در نتيجه فناوري نقش مهمي در CRM و در افزايش هوشمندي بانک بازي مي‌کند.
طبق قانون پاره‌تو280% درآمد و سود يک شرکت به وسيله 20% مشتريان آن تأمين مي‌شود، لذا اين مشتريان براي شرکت از اهميت ويژه‌اي برخوردارند و براي خدمت‌رساني به اين مشتريان بايد سازماندهي شرکت به نحوي باشد که بتواند تمام منابع خود را براي کسب رضايت آنها بسيج کند و از طرف ديگر اين امر مستلزم مديريت اطلاعــات مشتريان و شنــاخت مطلوب آنهاست (مديريت دانش) و تمام اين فراينـــد بدون وجود فناوري، عملي نخواهد بود (سين و همكاران، 2005). تحقيق حاضر با توجه به اهميت مديريت ارتباط با مشتري در جذب و حفظ مشتريان و همچنين با عنايت به شر
ايط رقابتي بانکها درصدد است تا عوامل مؤثر بر استقرار موفقيت‌آميز فرآيند مديريت ارتباط با مشتري در بانک کشاورزي را شناسايي کند، چرا که بازيابي اطلاعات مشتريان، تجزيه و تحليل دقيق و هدف‌دار آن با تأکيد بر موضوع کانون توجه قرار دادن مشتري به عنوان هسته اصلي فعاليتهاي بانک منجر به توان افزايي3 بانک براي افزايش رضايت‌مندي و وفاداري مشتريان از طريق ايجاد ارتباطات مؤثرتر، جذب و حفظ مشتريان جهت نيل به اهداف بانک خواهد شد (جعفرپور و همكاران، 1386). بديهي است براي توسعه و پيشرو بودن در عرصة بانکداري، داشتن مديريت ارتباط با مشتري از الزامات اساسي به شمار مي‌رود. هر اندازه که بانک بتواند ارتباط مؤثرتري با مشتريان خود برقرار کند، فرصتهاي بيشتري جهت ارائه خدمات و محصولات بيشتر به آن مشتريان را کسب خواهد کرد (جمالي فيروزآبادي و همكاران، 1386). در اين بين با اجراي سيستم مديريت ارتباط با مشتري و حتي قبل از اجراي آن بايد عوامل مؤثر بر موفقيت در استقرار بهينه اين سيستم شناسايي شوند تا بتوان موفقيت مديريت ارتباط با مشتري را در بانک تضمين کرد. عواملي از قبيل تمرکز بر مشتريان اصلي و کليدي، توجه به مديريت دانش، سازماندهي فرآيندهاي کسب و کار، استفاده از فنآوريهاي مدرن و به روز در عرصة بانکداري به عنوان متغيرهاي مهم در اين بررسي به دقت مورد آزمون قرار مي‌گيرند تا عيوب و نقصهاي احتمالي مرتفع گردند، سپس بايد به اجراي موفقيت‌آميز اين سيستم اميدوار بود، در غير اين صورت بانک نه تنها به اهداف برنامه خود نائل نمي‌شود، حتي گاهي اوقات نتايج معکوس و افزايش هزينه را براي بانک به ارمغان مي‌آورد. بنابراين در اين تحقيق مي‌خواهيم بررسي نمائيم که اولاً وضعيت عوامل مؤثر در استقرار مديريت ارتباط با مشتري در بانک کشاورزي به چه صورت مي‌باشد؟ ثانياً اولويت و درجة هر يک از اين عوامل در مقايسه با يکديگر به چه صورت مي‌باشد؟

1 ـ 3) اهميت و ضرورت تحقيق
امروزه نظام بانكي علاوه بر تدوين استراتژيهايي براي جذب مشتريان جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمده‌اند تا مشتريان کنوني را نيز حفظ کنند و رابطه‌اي دائمي با آنها به وجود آورند. به عبارتي بانكها به دنبال کسب ارزش دورة عمر مشتريان خود هستند. در اين بين مديريت ارتباط با مشتري يک واقعيت ملموس براي بانكها قلمداد شده كه مزايايي همچون پاسخگويي سريع به درخواست مشتريان، فراهم کردن شرايط مسائد براي مراجعه مجدد مشتريان، کاهش هزينه‌هاي تبليغات، شناخت عميق‌تر مشتريان و دريافت بازخورد از مشتريان و توسعة خدمات بانكي را براي آنها به دنبال دارد (كينگ و بورگس4، 2012). با توجه به ضرورتها فوق و اينكه مديريت ارتباط با مشتري يك راهبرد استراتژيك براي ايجاد ارزش دو سويه براي بانكهاست و اين كه تمام جوانب مشخصات مشتري را شناسايي كرده، دانش مشتري را به وجود آورده و روابط منسجم با مشتري را شكل مي‌دهد و در نهايت برداشت آنها را دربارة خدمات بانكي ايجاد مي‌كند، به همين دليل بررسي چنين مفهوم با ارزشي، علي‌الخصوص بانك كشاورزي جامعة مورد مطالعه به دليل ريزش مشتريان بعد از اخذ وام، محدوديتها در باب حفظ و نگهداري مشتريان، عدم رسوب سپرده‌هاي مشتريان هدف و افزايش منابع سپرده‌گذاري بانكهاي رقيب بسيار ضروري و انجام چنين تحقيقي به شدت احساس مي‌شود.
1 ـ 4) چارچوب نظري تحقيق
چارچوب نظري الگويي است که فرد پژوهشگر بر اساس آن دربارة روابط بين عواملي را که در ايجاد مسأله مهم تشخيص داده شده‌اند،

این نوشته در پایان نامه ها و مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *