Tag Archiv: میدان

پایان نامه قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه و عملکرد نام تجاری

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

وزارت علوم، تحقیقات و فناوری

دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه

دانشکده حسابداری و مدیریت

گروه مدیریت بازرگانی

عنوان

قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه و عملکرد نام تجاری

پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی بین الملل

مرداد 1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق.. 2

مقدمه. 3

1-1-بیان مسئله. 3

1-2-اهمیت و ضرورت تحقیق.. 4

1-3-پیشینه پژوهش و مبانی نظری تحقیق.. 5

1-4-مدل مفهومی تحقیق.. 6

1-5-اهداف تحقیق.. 6

1-5-1-  هدف کاربردی پژوهش6

1-5-2- هدف اصلی (علمی) پژوهش6

1-5-3- اهداف فرعی (علمی) پژوهش7

1-6-سوال های تحقیق.. 7

1-6-1- سوال اصلی تحقیق.. 7

1-6-2- سوالات فرعی تحقیق.. 7

1-7-فرضیه‏های تحقیق.. 8

1-7-1- فرضیه اصلی تحقیق.. 8

1-7-2- فرضیه های فرعی تحقیق.. 8

1-8-روش شناسی تحقیق.. 8

1-9-جامعه و نمونه ی آماری.. 9

1-10-ابزارهای گردآوری داده ها 9

1-11-روش تجزیه و تحلیل داده ها 10

1-12-قلمرو زمانی، مكانی و موضوعی تحقیق.. 10

1-13-تعاریف اصطلاحات تحقیق.. 10

جمع بندی.. 11

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق.. 12

مقدمه. 13

2-1- ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 14

2-1-2- تاریخچه ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 16

2-1-3- تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 16

1-2-4- مخاطبان ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 17

2-1-5- دلایل رشد اهمیت دیدگاه ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 18

2-1-6- اصول ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 18

2-1-7- تشریح مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 19

2-1-7-1- ارتباطات یک صدای.. 19

2-1-7-2- ارتباطات یکپارچه. 20

2-1-7-3- فعالیت های هماهنگ شده 20

2-1-8- مفهوم فرایند ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 21

2-1-9- اهداف ارتباطات یكپارچه بازاریابی.. 22

2-1-10- ابزارهای نظام ارتباطات یكپارچه بازاریابی.. 23

2-1-11- تأثیر ارتباطی ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 24

2-1-12- تأثیرات سازمانی و بازاری بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 26

2-1-13- فهرست کامل ارتباطات بازاریابی یکپارچه. 26

2-2- برند. 28

2-2-1- مفهوم برند. 29

2-2-2- هویت برند. 30

2-2-3- ابعاد هویت برند. 31

2-2-3-1- پیكر. 31

2-2-3-2- شخصیت.. 31

2-2-3-3- فرهنگ32

2-2-3-4- رابطه. 32

2-2-3-5- بازتابش33

2-2-3-6- خودانگاره 33

2-2-4- دیدگاه های تعیین هویت برند. 33

2-2-4-1- دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند. 33

2-2-4-2- دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند. 34

2-2-5- منابع هویت برند. 36

2-2-6- مدیریت نام تجاری.. 38

2-2-6-1- بیانیه مأموریت.. 38

2-2-6-2- تدوین استراتژی نام تجاری.. 39

2-2-6-3- ابعاد نام تجاری.. 40

2-2-6-4- ماتریس استراتژی های نام تجاری.. 40

2-2-7- برندمداری و رابطه اش با ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 41

2-3- پیشینه تحقیقات.. 42

2-3-1- تحقیقات خارجی.. 42

2-3-2- تحقیقات داخلی.. 44

جمع بندی.. 52

فصل سوم: روش شناسی پژوهش54

مقدمه. 55

3-1- مفهوم تحقیق.. 55

3-2-انواع تحقیق.. 56

3-2-1-دسته بندی تحقیقات برحسب جهتگیری.. 56

3-2-2-دسته بندی تحقیقات برحسب هدف.. 56

3-2-3-دسته‌بندی تحقیق بر حسب روش اجرا 57

3-3-جامعه آماری تحقیق… 57

3-4-شیوه گردآوری داده‌ها… 57

3-5-ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری.. 58

3-5-1-مقیاس‌59

3-5-2- طیف60

3-5-3-روایی (اعتبار) و پایایی پرسشنامه. 61

3-6-قلمرو تحقیق.. 63

3-6-1-دوره زمانی و موضوعی تحقیق.. 63

3-6-2-مکان تحقیق.. 63

3-7-روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 64

3-8-قاعده رد یا قبول فرضیه های تحقیق و چگونگی تصمیم گیری.. 64

3-9-جمع بندی   65

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 66

مقدمه. 67

4-1-تجزیه و تحلیل و توصیف یافته ها 67

4-2-توصیف مشخصات و ویژگی های اعضای نمونه. 68

4-3-توصیف پاسخ سوال های اصلی مربوط به متغیر تحقیق.. 69

4-4-آزمون توزیع نرمال. 72

فصل پنجم: جمع بندی و نتیجه گیری.. 78

مقدمه. 79

5-1- نتایج بررسی فرضیات با بهره گرفتن از آزمون های آماری.. 79

5-1-1- نتایج بررسی فرضیه اصلی.. 79

5-2- مقایسه نتایج پژوهش و تحقیقات پیشین.. 81

5-3-  پیشنهادات اجرایی مبتنی بر یافته های پژوهش81

5-4- پیشنهادات پژوهشی.. 82

5-5- محدودیت های پژوهش82

5-5-1- محدودیت خارج از کنترل محقق.. 82

5-5-2- محدودیت تعمیم. 82

5-5-3- دشواری جمع آوری اطلاعات از نمایندگی ها فروش83

5-6- ویژگی پژوهش83

5-6-1- کابردی بودن بحث در اقتصاد روز. 83

5-6-2- ابتکار مدل ساختاری معرفی شده 83

پیوست.. 84

منابع. 87

چکیده

مطالعات گذشته فرایند قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه را همانند یک قابلیت بازاریابی توصیف می کنند، به این دلیل که ورودی ها محسوس و نامحسوس را ترکیب و تبدیل به خروجی می کندا ز این رو قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مکانیسم تعمیم یافته مرتبط با بازار است که بهینه سازی رویکردهای ارتباطی را برای دستیابی به ارتباطات موثر توانا می سازد، که فواید دیگری همچون عملکرد مالی و نام تجاری به همراه دارد. برخلاف بیشتر کارهای مفهومی حول تعریف ارتباطات بازاریابی یکپارچه و جلوه تئوریک درباره ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای نام های تجاری، مطالعه کمی برای نشان دادن این ارزش به عنوان یک قابلیت و ملاحظه این ارزش برای نام های تجاری صورت گرفته است.

این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری اطلاعات پیمایشی-میدانی و از نظر ماهیت نتایج توصیفی از نوع همبستگی است. در این پژوهش در ارتباط با جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق به طور عمده از روش های کتابخانه ای با بهره گرفتن از کتب، مقالات و پایان نامه های مربوطه استفاده و در خصوص جمع آوری اطلاعات جهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش میدانی با بهره گرفتن از پرسشنامه طیف 5 گزینه ای لیکرت استفاده شده است. در این پژوهش برای تجزیه تحلیل فرضیات و بررسی برازش کلی مدل مفهومی از  مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در مدل سازی معادلات ساختاری از یک طرف میزان انطباق داده پژوهش و مدل مفهومی بررسی می شود که آیا از برازش مناسب برخوردار است و از طرف دیگر، معناداری روابط در این مدل برازش یافته آزمون می شود.

نتایج حاصل از آزمون فرضیه نشان می دهد که رابطه مثبت و معنی داری میان «قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» و «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» برقرار است. همچنین متغیرهای «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری»  دارای رابطه مثبت و مستقیم با «عملکرد مالی نام تجاری» هستند. از سویی دیگر «موثر بودن کمپین» اثر مثبت و معنی داری بر «عملکرد بازار نام تجاری» دارد. این رو می توان گفت که «قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» به طور غیر مستقیم و مثبت از طریق «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» رابطه دارد که در واقع اثبات فرضیه های دیگر این پژوهش هستند.

کلمات کلیدی: قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی، اثربخشی کمپین، عملکرد نام تجاری، مدل معادلات ساختاری

مقدمه

امروزه سازمان ها بیش از قبل، نیازمند روش های موثر و کارآمد برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این امر، دلیل استفاده بسیاری از شرکت ها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. آن ها یادگرفته اند که اصول و رویه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی به ایجاد روابط با مشتریانی که برندهای  تجاری سودآور را خلق می کنند، کمک خواهند کرد. اهمیت بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را می توان بدین شکل مطرح کرد: یکپارچگی و هماهنگی همه ابزارها، روش ها و سازوکارهای آمیخته ارتباطات بازاریابی به منظور بهبود عملکرد نام تجاری، افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی، ایجاد هم افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر رفت منابع مالی و صرفه جویی از یکپارچه کردن فعالیت های بازاریابی.

1-1-بیان مسئله

دو ناحیه مرتبط از قابلیت های بازاریابی وجود دارد (مورگان[1] و همکاران، 2009). ناحیه ابتدایی مجموعه ای از قابلیت های مرتبط با فرایندهای بازاریابی آمیخته منفرد، همچون مدیریت و توسعه محصول و مدیریت کانال ارتباطی است. ناحیه دوم قابلیت هایی است که با فرایندهای توسعه و اجرای استراتژی بازاریابی سر و کار دارد. این قابلیت ها منابع با ارزش و غیر قابل جایگزینی هستند که ممکن است تقلید آن ها توسط رقبا بسیار سخت باشد (وو[2]، 2010). مطالعات گذشته فرایند قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه را همانند یک قابلیت بازاریابی توصیف می کنند، به این دلیل که ورودی ها محسوس و نامحسوس را ترکیب و تبدیل به خروجی می کند (اُکاس و ویراواردنا[3]، 2010). از این رو قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مکانیسم تعمیم یافته مرتبط با بازار است که بهینه سازی رویکردهای ارتباطی را برای دستیابی به ارتباطات موثر توانا می سازد، که فواید دیگری همچون عملکرد مالی و نام تجاری به همراه دارد. 

برخلاف بیشتر کارهای مفهومی حول تعریف ارتباطات بازاریابی یکپارچه و جلوه تئوریک درباره ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای نام های تجاری، مطالعه کمی برای نشان دادن این ارزش به عنوان یک قابلیت و ملاحظه این ارزش برای نام های تجاری صورت گرفته است (لاکستن[4] و همکاران، 2014).

به منظور نشان دادن این موضوعات، این مطالعه بر اساس دیدگاه منبع محور شرکت ها و ملاحظات ارتباطات بازاریابی یکپارچه و اجرای آن به عنوان «قابلیت کسب و کار که منابع مرتبط ارتباطی شرکت و دارایی های نام تجاری آن را به خروجی های بازار محور یا بازگشت به آن دارایی ها را تبدیل می کند» بنا نهاده شده است (راتناتونگا و اِوینگ[5]، 2009). به طور مشابه مطالعات کمی در خصوص آزمون فرایندهایی که توسط آن ها منابع درونی و بازار محور را به مزیت های رقابتی تبدیل شده اند صورت گرفته است (فاهی[6] و همکاران، 2006).

از این رو این پژوهش هدف خود را بر اساس بررسی اثر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر عملکرد نام تجاری قرار داده است.

1-2-اهمیت و ضرورت تحقیق

توسعه یک قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه احتمالا از طریق اجرای بهتر کمپین قابل احساس است، که منجربه بهبود عملکرد نام تجاری همچون عملکرد مالی و موقعیت بازار می شود (رِید[7]، 2005). با توجه به چالش های رقابتی که بیشتر شرکت ها با آن روبرو هستند، برای مدیران نام تجاری و نمایندگان آنان شناخت و واکنش به رقابت و رشد سریع فرصت ها از طریق ساختن و نگهداری استراتژیک قابلیت های بازاریابی و مرتبط ساختن این مسائل به اهداف سازمانی بسیار ضروری و حیاتی است (اُکاس و ویراواردنا، 2009). بررسی مقالات و کتب بازاریابی از سوی محققان داخلی و فعالیت های بازاریابی صورت گرفته از سوی فعالان بازاریابی در ایران نشان می دهد که تحقیقات و فعایت های کمی در این زمینه صورت گرفته است. به همین منظور اجرای پژوهش برای توسعه و توانمندسازی ادبیات قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه ضروری به نظر می رسد.

1-3-پیشینه پژوهش و مبانی نظری تحقیق

در رویارویی با بسیاری از مسائل ایجاد شده در محیط بازار، نام های تجاری، ارزش را در قالب اعتبار درک شده و امانت داری شرکت، توانایی پیام ها درباره  پیشنهادات شرکت “مورد استقبال قرار گرفته توسط مصرف کنندگان” برای پیوند عاطفی به منظور تشکیل میان شرکت و ذینفعان و در قالب تحریک مصرف کنندگان و مشتریان برای خرید و تکرار خرید آنچه شرکت پیشنهاد می دهد (راست و همکاران[8]، 2004). یک رویکرد حیاتی ساخت نام های تجاری قوی توانایی شرکت برای تجهیز استراتژی های ارتباطات بازاریابی موثر ادامه دار است،که دیدن و شنیدن نام تجاری و از این رو  توسعه و پایداری ارزش بلند مدت نام تجاری را تضمین می کند.

ارتباطات بازاریابی یکپارچه به عنوان «یک ارزیابی، اجرا و برنامه ریزی مستمر، تعاملی و فرایندهای میان وظیفه ای از ارتباطات نام تجاری که تمام بخش های در فرایند تبادل را به منظور بیشینه سازی رضایت متقابل از خواسته ها و نیازها» تعریف شده است (دانکن و مالهرن[9]، 2004، ص 9).

ارتباطات بازاریابی یکپارچه شامل فرایند مدیریت استراتژیکی که دربرگیرنده بافت هایی از فعالیت ها و رویه ها میان مرزهای بخش بندی شده سنتی، و بکارگیری دانش و مهارت متخصصان و غیرمتخصصان به طور یکسان برای پاسخگویی ها برای ارتباطات است (راتناتونگا و اِوینگ، 2009).

ارتباطات بازاریابی یکپارچه نقش مهمی در توسعه ساخت ارزش ویژه نام تجاری که ارزش ذخیره شده در یک برند ساخته شده، استفاده شده برای کسب مزیت بازار است (سریواستاوا[10] و همکاران، 2000).

تعداد صفحه :108

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]

پایان نامه تحلیل ارتباط تعهد سازمانی و تعهد حر فه ای در معلمان تربیت بدنی و غیر تربیت بدنی استان کردستان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

عنوان: تحلیل ارتباط تعهد سازمانی و تعهد حر فه ای در معلمان تربیت بدنی و غیر تربیت بدنی استان کردستان

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                         صفحه

فصل اول

1-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………….1

2-1-بیان مسئله……………………………………………………………………………………………………………………………………..4

3-1-ضرورت و اهمیت پژوهش………………………………………………………………………………………………………………7

4-1-اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………..10

     1-4-1-هدف کلی………………………………………………………………………………………………………………………….10

    2-4-1-اهداف ویژه………………………………………………………………………………………………………………………….10

5-1-فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..11

6-1-متغیر های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………….12

7-1-تعاریف………………………………………………………………………………………………………………………………………….12

فصل دوم

1-2-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………..14

2-2-تعهد……………………………………………………………………………………………………………………………………………..15

     1-2-2-انواع تعهد………………………………………………………………………………………………………………………….15

     2-2-2 تعهد سازمانی……………………………………………………………………………………………………………………..17

     3-2-2-ضرورت توجه به تعهدسازمانی………………………………………………………………………………………….20

     4-2-2 دیدگاه هایی درمورد کانون های تعهد سازمانی………………………………………………………………….20

     5-2-2 الگوهای چند بعدی در مورد تعهد سازمانی………………………………………………………………………..22

 

ادامه فهرست مطالب

   6-2-2 تعهد حرفه ای………………………………………………………………………………………………………………………..28

    7-2-2-ابعاد تعهد حرفه ای……………………………………………………………………………………………………………..30

8-2-2 ضرورت توجه به تعهد سازمانی و حرفه ای…………………………………………………………………………….33

9-2-2 دیدگاه دو بخشی در تعهد سازمانی و حرفه‌ای………………………………………………………………………33

  10-2-2 مدل سه بخشی تعهد سازمانی و حرفه ای………………………………………………………………………….36

  11-2-2-تعهد عاطفی………………………………………………………………………………………………………………………..38

  12-2-2-تعهد مستمر………………………………………………………………………………………………………………………..39

  13-2-2-تعهد تکلیفی(هنجاری)……………………………………………………………………………………………………….41

  14-2-2 رابطه میان تعهد سازمانی و حرفه ای……………………………………………………………………………………43

3-2 پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………..46

     1-3-2 تحقیقات انجام شده در زمینه سازگاری تعهد حرفه‌ای و سازمانی……………………………………46

     2-3-2 تحقیقات انجام شده در مورد تعهد سازمانی و حرفه‌ای در خارج از ایران……………………………54

    3-3-2 تحقیقات انجام شده در مورد تعهد سازمانی و حرفه ای در داخل ایران……………………………..66

فصل سوم

1-3-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………..81

1-3-روش پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………….81

3-3- جامعه و نمونه آماری………………………………………………………………………………………………………………….82

4-3- ابزار جمع آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………………….82

5-3- روش اجرای پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………84

ادامه فهرست مطالب

فصل چهارم

1-4- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….86

2-4 -توصیف داده ها…………………………………………………………………………………………………………………………..87

3-4- آزمون فرضیه ها……………………………………………………………………………………………………………………….111

فصل پنجم

1-5-مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………..123

2-5-بحث و نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………..124

3-5- نتیجه گیری کلی……………………………………………………………………………………………………………………..128

4-5- محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………..129

5-5- پیشنهادت پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………..129

پیوست ها

منابع

 

 

فهرست جداول و نمودار ها

جدول 1-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….87

نمودار1-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..87

جدول2-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..88

نمودار2-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..88

جدول3-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..89

نمودار3-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….89

جدول 4-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….90

نمودار4-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..90

جدول 5-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….91

نمودار5-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..91

جدول 6-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….92

نمودار6-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..92

جدول 7-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….93

نمودار7-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..93

جدول 8-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….94

نمودار8-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..94

جدول 9-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….95

نمودار9-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..95

جدول 10-4………………………………………………………………………………………………………………………………………….96

نمودار10-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………..96

جدول 11-4………………………………………………………………………………………………………………………………………….97

نمودار11-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………..97

جدول 12-4………………………………………………………………………………………………………………………………………….98

نمودار12-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………..98

جدول 13-4………………………………………………………………………………………………………………………………………….99

نمودار13-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………..99

جدول 14-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….100

نمودار14-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..100

جدول 15-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….101

نمودار15-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..101

جدول 16-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….102

نمودار16-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..102

جدول 17-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….103

نمودار17-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..103

جدول 18-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….104

نمودار18-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..104

 

جدول 19-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….105

نمودار19-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..105

جدول 20-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….106

نمودار20-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..106

جدول 21-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….107

نمودار21-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..107

جدول 22-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….108

نمودار22-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..108

جدول 23-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….109

نمودار23-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..109

جدول 24-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….111

جدول 25-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….112

جدول 26-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….113

جدول 27-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….114

جدول 28-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….115

جدول 29-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….116

جدول 30-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….117

جدول 31-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….118

جدول 32-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….119

 

چکیده

هدف از پژوهش حاضر تحلیل ارتباط تعهد سازمانی و تعهد حر فه ای در معلمان تربیت بدنی و غیر تربیت بدنی استان کردستان بود. جامعه آماری شامل تمامی معلمان تربیت بدنی و غیر تربیت بدنی استان کردستان در سال تحصیلی  92-91 بود (6241  =N) که بر مبنای جدول مورگان 364  نفر به طور تصادفی – طبقه­ای برای نمونه تحقیق انتخاب شدند. برای دستیابی به اهداف تحقیق از پرسشنامه پرسش نامه محقق ساخته ویژگی های جمعیت شناختی ، پرسش نامه تعهد سازمانی([1]OCQ) مایر و آلن (1993) مشتمل بر 24 پرسش و پرسش نامه تعهد حرفه ای([2]PCQ)مایر و آلن (1993) مشتمل بر 18 پرسش محاسبه شد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از روش­های آماری توصیفی و استنباطی ازجمله کلموگروف- اسمیرنوف، آزمون تی مستقل ، رگرسیون تک متغیری ، با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد با توجه به ضرایب رگرسیونی تک متغیری می‌توان مطرح نمود كه ارتباط مثبت معنا‌داری بین « تعهد حرفه­ای » با تعهد سازمانی معلمین تربیت بدنی مشاهده می‌شود. بدین ترتیب كه با افزایش میزان تعهد حرفه­ای ، تعهد سازمانی نیز افزایش می­یابد. همچنین تعهد حرفه­ای معلمین تربیت بدنی قابلیت پیش بینی 82% تعهد سازمانی معلمین تربیت بدنی را دارد. با توجه به ضرایب رگرسیونی تک متغیری می‌توان مطرح نمود كه ارتباط مثبت معنا‌داری بین « تعهد حرفه­ای » با تعهد سازمانی معلمین غیر تربیت بدنی مشاهده می‌شود. بدین ترتیب كه با افزایش میزان تعهد حرفه­ای ، تعهد سازمانی نیز افزایش می­یابد. همچنین تعهد حرفه­ای معلمین غیر تربیت بدنی قابلیت پیش بینی 14% تعهد سازمانی معلمین غیر تربیت بدنی را دارد.

کلید واژه های فارسی: تعهد حرفه­ای، تعهد سازمانی ، تربیت بدنی

 

 

 

 

 

 

1-1- مقدمه  

آموزش و پرورش، یکی از مهم ترین راه های هماهنگ شدن با دنیایی است که هر روز اختراعات و اکتشافات تازه علمی، ادبی، فرهنگی ، اجتماعی واقتصادی را مشاهده می کند. در این میان، آموزش معلمان و به روز درآوردن اطلاعات علمی آن ها امری بسیار ضروری است؛ زیرا معلم بزرگ ترین و مهم ترین سرمایه جامعه ( نیروی انسانی) را تربیت می کند(الوانی ،1370). از جمله عواملی که در بقای سازمان ‏ها بسیار مؤثر است و همواره مد نظر مسئولان و مدیران ‏سازمان‏ ها می‏باشد، نیروی انسانی است. مطالعه و بررسی تاریخچه توسعه و تحول جوامع ‏صنعتی نشان می‏دهد که نیروی انسانی ماهر و پرورش یافته در فرایند تحول جامعه ی سنتی به ‏جامعه ی صنعتی تأثیر انکار ناپذیری داشته است، به نحوی که نیروی انسانی را مهم ‏ترین و اصلی ‏ترین عامل توسعه جوامع و سازمان ‏ها قلمداد نموده‏اند(الوانی،1370) زمانی تصور می‏شد که ارضای نیازهای افراد از منابع و امکانات سازمان ‏ها می‏کاهد. بر اساس این تصور برای اینکه به حداقل بازدهی برسیم باید حداقل نیازها ارضا شود، اما امروزه این نظریه به کلی منتفی شده است. هم اکنون کارشناسان مدیریت معتقدند چنانچه ‏نیازهای واقعی کارمندان به درستی درک و به آن‏ها بها داده نشود و مدیران در صدد ارضای ‏آن‏ ها برنیایند، بهره‏وری در سازمان کاهش می‏یابد زیرا علاقه‏مندی و نگرش مثبت به شغل‏ سبب تلاش و کوشش کاری بیشتر و در نتیجه باعث کاهش هزینه‏ها می‏شود (الوانی، ۱۳۷۰).

در سازمانهای آموزشی نیز همچون دیگر سازمانها هر عضو جدید در نخستین تماس حرفه­ای خود با محیط کار امیدوار است که با جو سارمانی مناسبی مواجه گردد تا بتواند نیازهای اقتصادی اجتماعی و روانی خود را به نحوی مطلوب برآورده سازد و در شرایط و جو مناسب است که بهروری افزایش می­یابد و جو نامناسب به کاهش ارتباط سازنده می انجامد، درک و بینش فرد از جو سازمانی موجب تصور ذهنی او از سازمان می­گردد، بعضی از سازمانها پرجنب و جوش هستند و بعضی دیگر پر سرو صدا بعضی دارای جو مناسب و مطلوب و برخی دیگر دارای جوی سرد و نامناسب هستند(ابطحی ،1385) یکی از عوامل موفقیت و توسعه سازمان داشتن ارتباط با محیط درون و همین طور بیرون است. مدیر در شرایط نامناسب مقدار ارتباط موثر جهت شناسایی دیگران و خود برای رشد سازمان را نمی تواند داشته باشد و در شرایط و جو مناسب است که بهروری افزایش می یابد و جو نامناسب به کاهش ارتباط سازنده می انجامد(ابطحی ،1385). چنانچه فرهنگ تعهد پذیری در سازمان غالب گردد شاهد آن خواهیم بود که فرد مسئولیت پذیری بیشتری از خود نشان داده و در قبال انجام تعهدات از رضایت و تعلق خاطر افزون تری برخوردار خواهد بود. در ضمن غیبتها کم کاری ها تنشها و …کمتر خواهد شد.مسئولیت پذیری و متعهد بودن به کار تقویت ایمان و وجدان کاری را همواره بیدار نگه میداردکه در نتیجه انجام بهینه امور و منطق گرایی را منجر خواهد شد بنابرین بالا بردن روحیه دبیران و بوجود آوردن جوی مثبت و سالم از جمله مسائل مهمی است که باید به آن توجه داشت(عریضی،1387).

صرف نظر از اینکه سازمان محل کار دارای چه ویژگی هایی باشد، افراد نسبت به آن تمایلات عاطفی یا احساسات ارزیابی کننده ای دارند. با توجه به اینکه افراد در سازمان ها دارای نگرش های متفاوتی هستند، بررسی نگرش های شغلی به دلیل اینکه نتایج قابل ملاحظه ای که می تواند بر بهبود رفتار سازمانی داشته باشد، طی چند دهه گذشته مورد توجه پژوهشگران و صاحب نظران بوده است. از جمله این نگرش ها می‌توان به تعهد سازمانی  و حرفه ای  یاد کرد.

از سویی دیگر آموزش و پرورش به عنوان یكی از نهادهای اجتماعی، از نقش و جایگاه مهمی در جامعه برخوردار است. آموزش و پرورش سازمانی است که وجود آن برای کشورها حائز اهمیت است و عملکرد آن تأثیر زیادی بر رشد و توسعه‌ی جامعه دارد. عملکرد موثر سازمان آموزش و پرورش تا حدود زیادی تابع عملکرد موثر کارکنان آن است. کارکنان آموزش و پرورش به دلیل اهمیت زیادی که در جامعه دارند باید دارای تعهد بالایی باشند ،با توجه به اهمیت موضوع محقق در صدد است پژوهش حاضر را انجام دهد.

 

 

12– بیان مسئله

نیروی انسانی مهم ترین سرمایه سازمان ها است و هر چه این سرمایه از كیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار گردد ، موفقیت ، بقاء ، و ارتقاء سازمان بیشتر خواهد شد(نصر،1382). لذا باید درمورد بهبود كیفی نیروی انسانی سعی فراوان نمود، چرا كه این اقدام هم به نفع سازمان است و هم به نفع افراد. اما تنها آموزش های تخصصی شامل این اقدام نمی گردد. بلكه بهبود نگرش ها و تعدیل ارزش های افراد را نیز شامل می شود. با توجه به این كه هر چه اعضای سازمان ، بیشتر ارزش های سازمان را بپذیرند و بیشتر خود را متعلق به سازمان بدانند و خود را ملزم با تلاش در راه نیل به اهداف آن بدانند ، احتمال موفقیت سازمان بیشتر خواهد شد و از طرفی یكی از برجسته ترین عوامل موثر برموفقیت سازمان ، چگونگی عملكرد آن است(عباسی،1377).لذا سازمان­ها سعی بر آنند تا عوامل مرتبط و موثر بر عملكرد كاركنان را شناسایی و تقویتنمایند. در ین راستا  اثربخشی یک سازمان مستلزم ساختار مناسب و کارکنان شایسته با موقعیت کاری مناسب می‌باشد. نیروی انسانی مهمترین درون داد سازمان محسوب می شود و در سازمان های آموزشی انسان اهمیت ویژه ای دارد؛ زیرا در تمام مراحل این سیستم اعم از درون داد، فرایند و برون داد نقش دارد و علاوه بر این هدف کلی این سازمان ها رشد همه جانبه انسان است(عباسی،1377). احساس کارکنان از شرایط کاری خود بر عادات کاری آنها اثر می گذارد و یکی از جنبه هایی که منبع احساس رضایت می باشد، نگرش و علایق کارکنان نسبت به شغل و وظیفه، اهداف و ارزش‌های سازمان می باشد. میل و رضایت کارکنان باعث کوشش آنها در راستای اهداف سازمانی و تمایلی قوی برای حفظ عضویت خود در سازمان می شود و در نتیجه تعهد بیشتر را در سازمان به دنبال دارد.

اصطلاح تعهد سازمانی مقوله ای است که به نظر می رسد در آثار مدیریتی مکتوب زبان فارسی کمتر مورد توجه قرار گرفته است و یا احتمالا با واژه تعهد به معنای عام اشتباه می شود. تعهد از واژه هایی است که تعاریف زیادی از دیدگاه های مختلف برای آن ارایه شده است. مفاهیم متعددی مانند وجدان، اخلاق کاری، رغبت و مسئولیت پذیری، با وجود داشتن تفاوت های مفهومی، معادل با تعهد مورد استفاده قرار می گیرند. به عبارتی مانند خیلی از مفاهیم رفتار سازمانی، تعهد نیز به شیوهای متفاوتی تعریف و با ابعاد و مقیاس های گوناگون اندازه گیری شده است ( طالب پور،1386)

دلبستگی و تعهد کارمند نه تنها با سازمان بلکه با مراجع دیگری چون شغل، خانواده، سرپرست مستقیم، مذهب و غیره در ارتباط است. دو جنبه تعهد که بسیار مورد توجه قرار گرفته عبارتند از تعهد سازمانی و تعهد حرفه ای  (پورسلطانی، 1389). شناخت ماهیت رابطه، سازگاری و یا تقابل میان دو تعهد، موضوع بسیاری از مباحث است.

تعهد حرفه ای و سازمانی به مثابه انواع تعهد محور بحث و مطالعه پژوهشگران مدیریت و رفتار سازمانی طی چند دهه اخیر است. بخش عمده ای از نظریه پردازان اولیه با فرض دیدگاه تعارض حرفه ای – بوروکراتیک، معتقدند؛ تعهد حرفه ای و سازمانی در تعارض بوده و رابطه ناسازگاری با یکدیگر دارند. به طوری که با افزایش تعهد کارکنان به شغل خود تعهد آنان به سازمان کم می‌شود. در مقابل برخی از پژوهشگران از جمله محققان اخیر معتقدند که تعهد حرفه ای و سازمانی الزاما سازه های ناسازگار نیستند؛ بلکه می توانند با یکدیگر ارتباط مثبتی داشته باشند، به گونه‌ای که در سازمان ها می توان شاهد سطح بالای هر دو نوع تعهد بود. برخی از محققان بین تعهد سازمانی و حرفه ای تعارضی قایل هستند. بر اساس دیدگاه های این پژوهشگران، کارمندان حرفه‌ای آن طور که ادعا می کنند، بیشتر به حرفه و ارزش های آن وفادارند تا سازمان و کارفرمای خویش(آذری ، 1392).اگرچه مساله تعارض بین تعهد سازمانی و حرفه ای بسیار مورد توجه قرار گرفته است، اما برخی از محققان معتقدند که این دو با هم تعارضی ندارند. اینان در حقیقت عقیده دارند که یک رابطه مثبت بین تعهد حرفه ای و سازمانی وجود دارد(آذری ، 1392). در این رابطه شیخ و باقر زاده (1384) به بررسی میزان تعهد سازمانی کارکنان معاونت تربیت و بدنی آموزش و پرورش پرداختند. نتایج نشان داد که بین سابقه خدمت و میزان تحصیلات و تعهد عاطفی رابطه معنی داری وجود دارد. بین سابقه خدمت و میزان تحصیلات و تعهد هنجاری و مستمر رابطه منفی مشاهده نشد. در نهایت بعد عاطفی در درجه اول و بعد مستمر و در نهایت هنجاری قرار دارد. سلطان حسینی، امیر تاش، مظفری (1384) در پژوهشی به توصیف و مقایسه سبک های مختلف رهبری و تعهد سازمانی و ابعاد آن از دیدگاه اعضاء هیات علمی دانشگاه های کشور پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که بین ابعاد تعهد سازمانی در اعضاء هیات علمی تفاوت معناداری وجود دارد ( 001/0< p ). تعهد اعضاء هیات علمی در حد بالایی می باشد. در نهایت بین ابعاد تعهد سازمانی و ادراک اعضاء هیات علمی از سبک های رهبری رابطه معنی داری وجود دارد.صباغیان راد، تندنویس، مظفری (1385) نیز در مطالعه­ای به بررسی ارتباط بین تعهد سازمانی و تحلیل رفتگی مدرسان تربیت بدنی عمومی پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که بین ویژگی های شخصی مدرسین هیات علمی با تعهد سازمانی رابطه مثبت و معناداری وجود داشت. در تمام موارد به جز شدت تعهد عاطفی، تفاوت های معناداری میان مدرسان هیات علمی و حق التدریس وجود دارد. در دو مورد فراوانی و شدت تهی شدن از ویژگی‌های شخصی، با جزء تعهد عاطفی رابطه معنی دارند. همچنین روابط معنی داری در مورد فراوانی تهی شدگی از ویژگی های شخصی و جزء تعهد عاطفی و هنجاری، و شدت آن با جزء تعهد عاطفی وجود دارد.

همان طوری که مطالعه مبانی نظری و ادبیات پیشینه نشان می­دهد تعهد سازمانی و تعهد حرفه­ای در برخی از سازمان­های ورزشی و غیر ورزشی مورد بررسی قرار گرفته است. اما تحقیقی که این دو متغییر را در بین معلمین تربیت بدنی و غیر تربیت بدنی مورد بررسی قرار داده باشد کمتر انجام شده است. از این­رو پژوهش حاضر در صدد است به این سوال پاسخ دهد که آیا بین تعهد سازمانی و همچنین تعهد حرفه ای در معلمان تربیت بدنی با غیر تربیت بدنی رابطه وجود دارد یا خیر؟

 

 

 1-3- ضرورت و اهمیت پژوهش

آموزش و پرورش درجوامع امروزی مهمترین ركن برای نیل به توسعه و تحول به شمار می آید. با آموزش و پرورش توسعه یافته می توان جامعه را در مسیر رشد و توسعه در ابعاد مختلف قرار داد . در این میان بیشترین سهم برای تلاش به مدارس به عنوان الگوهای عملیاتی نظام های آموزشی برمی گردد كه در خط مقدم طراحی و اجرای برنامه های آموزشی و پرورشی برای تحقق اهداف قرار دارند (شکوری،1385). از اینرو مدارس بیش از پیش نیازمند به نیروی انسانی پرتلاش و متعهد هستند وتحقق اهداف آموزش و پرورش را بیش از هرچیز دیگر باید در گرو تلاش و همت معلمان دانست.  عوامل گوناگونی می تواند معلم را آماده تحقق چنین هدفی سازد .  به عبارت دیگر نیل به یك معلم اثر بخش – كه بتواند تدریس و در نتیجه آموزش و پرورشی اثربخش را عاید سازد- ، پیش تر خود مستلزم تحقق شرایط و و زمینه هایی است. از جمله این شرایط و و زمینه ها، عامل تعهد سازمانی است كه حضور آن موجب می شود معلم تمام همت و توان خویش را به میدان عمل مدرسه و كلاس درس وارد سازد . در این صورت است كه معلم هدفهای تدریس را هدف خود تلقی نموده و آرزو می كند تا با ماندن در این عرصه بیشترین خدمت را نصیب دانش آموزان خود سازد (شکوری،1385).بنابراین برای تحقق مدرسه كارآمد باید در مسیر تحقق معلم اثربخش حركت نمود و برای نیل به معلم اثربخش ، باید با مفهوم تعهد و اهمیت و نقش آن درعرصه كار تدریس آشنا شد و در جهت ارتقاء سطح آن در میان معلمان تلاش نمود تعهد معلمان بعنوان یك عامل، تأثیر بسزایی در عملكرد آنان دارد؛ از این رو روند آن می تواند بسیاری از مسائل را تحت تأثیر خود قرار دهد. اگر معلم، نسبت به شغل و سازمانش وفادار و متعهد باقی بماند، به طور قطع موجب بالا رفتن راندمان آموزشی گردد(ذوالقدرنسب،1383) . اما در حال حاضر مشاهده می شود كه وضعیت نامطلوب شغل معلمی در بسیاری از كشورها، موجب ترك شغل معلمان شده و عدم جاذبه شغل معلمی، مانع جذب فارغ التحصیلان ممتاز و یا موجب گرایش معلمان به شغل دوم می شود؛ كه به نظر بعضی از دانشمندان عمدتاً به دلیل شرایط كاری، حقوق و دستمزد نامطلوب و عدم تعهد می باشد (سروش، 1381 ). در واقع معلمان در زمینه های مختلف شغلی خویش، دارای نگرش  خاص خود می باشند و این نگرش ها رفتار و عملكرد آنان را تحت تأثیر قرار داده و هدایت می نماید. تفاوت در نوع نگرش موجب تفاوت در عملكرد شغلی معلمان و پیشرفت تحصیلی دانش آموزان آنان می شود(ساكی،  1372).

تعهد یکی از ویژگی های انسانی است که به نظر می رسد  از ویژگی های فطری انسانها  باشد . تعهدعاملی برای برقراری روابط اجتماعی است . در واقع روابط انسانها با یکدیگر بر پایه تعهد استوار شده است. بدون تعهد رفتارهای انسانی معنی و مفهوم خود را از دست می دهند.  هر  رفتاری که در موقعیتی خاص در قبال دیگری صورت می گیرد ، نشانگر تعهدی است که فرد در قبال دیگران دارد(سانتوز، 1998). تعهد سازمانی و حرفه ای یک نگرش مهم شغلی و سازمانی است که در طول سالهای گذشته مورد علاقه بسیاری از محققان رشته های رفتار سازمانی و روان شناسی خصوصاً روان شناسی اجتماعی بوده است. سانتوز[3] تعهد حرفه ای را احساس هویت و وابستگی نسبت به یک شغل و حرفه خاص می داند و بر تمایل و علاقه به کار در یک حرفه به عنوان تعهد حرفه‌ای تأکید می کند. وی از جمله معدود پژوهشگرانی است که به رابطه میان تعهد حرفه ای و تعهد سازمانی اعتقاد دارد (سانتوز، 1998).

تعهد سازمانی نیز به عنوان وابستگی عاطفی و روانی به سازمان در نظر گرفته می‌شود که بر اساس آن فردی که شدیدا متعهد است، هویت خود را با سازمان معین می کند ، در سازمان مشارکت می‌کند و در آن درگیر می شود و از عضویت در سازمان لذت می برد (موودی، پرتر و استرس[4]، 1982).

بررسی‏های كارشناسان مسائل اجتماعی ایران، مدیران، نخبگان فرهنگی و سیاسی و جامعه شناسان نشان می‏دهد كه اخلاق و فرهنگ كار در ایران در مقایسه با كشورها و جوامع صنعتی در سطح پایین‏تری قرار دارد(صادقیان ،1389). مسئولان و رهبران سیاسی و اجتماعی كشور نیز در پیام‏ها و سخنرانی‏های مختلف بر این مسئله تاكید می‏كنند(صادقیان ،1389). بنابراین لازم است فقدان فرهنگ و اخلاق كار مناسب در جامعه به‏عنوان یك معضل اقتصادی و اجتماعی تلقی شود و برای شناسائی بهتر وضع موجود از نظر فرهنگ و اخلاق كار و عوامل مرتبط با آن مطالعاتی از طرف اندیشمندان و آگاهان به مسائل اجتماعی كشور صورت گیرد  .آموزش و پرورش نیز مانند دیگر سازمان ها با این مسئله دست به گریبان شده است ، حقوق کم معلمان نسبت به سایر سازمانها باعث شده بعضی از معلمان اذعان کنند که به اندازه حقوق دریافتی کار می کنند! بیشتر معلمان برای رفع مشکل مالی به شغل دوم روی آورده اند! معلمان به مشاغلی روی می آورند که آن را در شأن خود نمی دانند(عابدی ،1389). به این ترتیب مشکل مالی از یک طرف و پرداختن به شغل های سطح پایین از طرف دیگرارزش اجتماعی معلمان را زیر سؤال  برده است . به این ترتیب معلمان از وضعیت موجود احساس نارضایتی و بی عدالتی کرده و رضایت شغلی و به تبع آن تعلق سازمانی آنان کاهش یافته  و وجدان کاری و تعهد حرفه ای و سازمانی معلمان تحت تأثیر قرار گرفته است(عابدی ،1389).این امر کیفیت نظام آموزشی را پایین آورده و فرهنگ کاری را در جامعه دگرگون می سازد  و رشد و توسعه کشور را نیز با مشکل مواجه می کند . عواملی مشابه دیگری تعهد حرفه­ای وسازمانی آنان را زیر سؤال برده و برای پاسخگویی به آن تحقیقات متعددی برای بررسی تعهد در سطح کشور صورت گرفته است.

کار و اشتغال از جمله موارد مهم زندگی انسان محسوب می­شود که در صورت انطباق آن با شرایط و علاقه  وی آثار مطلوبی برای فرد و جامعه در پی خواهد داشت.به عبارت دیگر، با بهبود کیفیت زندگی ،کار و به دنبال آن تعهد سازمانی و حرفه ای و رضایت شغلی نیز حاصل خواهد شد(عابدی ،1389).

از این رو نتایج و یافته های این پژوهش می تواند در ارایه راه‌حل‌ها و پیشنهادهایی جهت حفظ تعهد سازمانی وحرفه ای معلمان مدارس برای افزایش کارایی و اثر بخشی کمک موثری کند

[1] Organization commitment questionnaire

[2] Professionals commitment questionnaire

[3] .Santoze

[4] . moodei & perter & Sters

تعداد صفحه :128

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]

پایان نامه شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازار

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

دانشگاه پیام نور

مرکز سمنان

واحد گرمسار

پایان نامه

برای دریافت مدرک کارشناسی ارشد

رشته مدیریت اجرایی استراتژیک

گروه علوم انسانی

شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

اسفند ماه 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

انتخاب یك نام تجاری مناسب برای محصول جدید می تواند در موفقیت این محصول و به دست‌ آوردن سهم بیشتر بازار تاثیر بگذارد. در ﺷﺮاﻳﻂ ﭘﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎزارﻫﺎی ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻣﻨﺎﺳﺐ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه وﻓﺎدار ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ، از اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺴﺰاﻳﻲ ﺑﺮﺧـﻮردار اﺳـﺖ. لذا هدف از این پژوهش شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر می­باشد. این پژوهش ازحیث هدف كاربردی است و روش تحقیق توصیفی، پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل نمایندگی های چسب  در شهر تهران، مشهد، اصفهان و شیراز است، که حجم نمونه با توجه به محدود بودن تعدادجامعه 12 نفر می­باشد. آماره­های توصیـفی شامل جداول فراوانی ومیانگین می­باشد ودرسطح استنباطی نیز از تکنیک AHP و TOPSIS فازی استفاده شده است. نرم افزارهای مورد استفاده جهت تجزیه وتحلیل داده­ها بسته‌های نرم‌افزاری AHP  و بسته نرم‌افزاری سوپردسیژن می‌باشد. نتایج تحقیق نشان داد که میکس آمیخته های بازاریابی در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت متفاوت می باشد اما قیمت بعنوان مهمترین معیار اصلی در هر دو بازار تاثیرگذار بوده است و سپس ترفیع بعنوان مهمترین عوامل اصلی مدنظر مشتریان می باشد هرچند نتایج نشان داد که عامل شهرت از میان زیرمعیارهای ترفیع بعنوان مهمترین زیرمعیار مطرح بوده است.همچنین کیفیت و وفادارسازی مشتریان نیز از تاثیر بسزایی برخوردار بوده اند. بطور کلی نتایج نشان داد که تفاوت آمیخته های بازاریابی در اولویتهای دوم تا سوم در بازارهای پرفروش و کم فروش متفاوت می باشد و در اولویت اول تفاوت چندانی خواسته های مشتریان با یکدیگر ندارند.

کلمات کلیدی: چسب، برند، شهرت، تبلیغات و آمیخته های بازاریابی

فهرست مطالب

فصل اول کلیات طرح تحقیق. 1

1-1 مقدمه. 2

1-2 بیان مسأله. 2

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق. 4

1-4 اهداف تحقیق. 5

هدف کلی تحقیق: 5

1- 5 فرضیه های تحقیق. 6

فرضیه های فرعی : 6

1- 6 جامعه و نمونه آماری تحقیق. 7

1- 7 نوع تحقیق. 7

1- 8 قلمرو تحقیق. 7

1- 9 روش تجزیه و تحلیل. 7

1-10 تعریف متغبرها و اصطلاحات تحقیق. 8

فصل دوم مباحث نظری و پیشینه تحقیق. 10

2 – 1 مقدمه. 11

2-2 مبانی نظری تحقیق. 11

ادبیات و پیشینه تحقیق. 11

فصل سوم روش اجرای تحقیق. 48

3-1 مقدمه. 49

3-2 نوع پژوهش… 49

3-3 الگوریتم پیشنهادی تحقیق. 50

3-4 جامعه آماری و انتخاب نمونه. 51

3-5  روش‌ها و ابزار گرد‌آوری اطلاعات.. 52

3-6 شیوه تجزیه و تحلیل داده‌ها 53

3-6-1 تکنیک تحلیل سلسله مراتبی. 53

3-6-1-1  اولویت‌بندی معیارها با تکنیک AHP فازی. 55

3-6-2  تکنیک TOPSIS. 58

3-6-2-1 تکنیک TOPSIS فازی. 59

3-7  جمع بندی.. 61

فصل چهارم یافته های تحقیق. 62

4-1 مقدمه. 63

4-2 شناسائی شاخص‌های نهائی.. 63

4-3 تعیین اولویت معیارها و زیرمعیارها در مناطق پرفروش.. 65

4-3-1 تعیین اولویت معیارهای اصلی براساس هدف.. 65

4-3-2 مقایسه و تعیین اولویت زیرمعیارها 68

4-3-2-1 تعیین اولویت زیرمعیارهای قیمت.. 68

4-3-2-2 تعیین اولویت زیرمعیارهای شهرت.. 69

4-3-2-3 تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت.. 70

4-3-2-4 تعیین اولویت گزینه‌ها براساس وفاداری. 71

4-3-2-5 تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. 72

4-3-2-6 تعیین اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. 73

4-3-2-7 تعیین اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. 74

4-3-2-8 تعیین اولویت زیرمعیارهای ترویج. 75

4-3-3 اولویت نهائی شاخص‌ها در مناطق پرفروش.. 76

4-4  تعیین اولویت معیارها و زیرمعیارها در مناطق کم‌فروش.. 78

4-4-1  تعیین اولویت معیارهای اصلی براساس هدف.. 78

4-4-2 مقایسه و تعیین اولویت زیرمعیارها 81

4-4-2-1 تعیین اولویت زیرمعیارهای قیمت.. 81

4-4-2-2  تعیین اولویت زیرمعیارهای شهرت.. 81

4-4-2-3  تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت.. 83

4-4-2-4  تعیین اولویت گزینه‌ها براساس وفاداری. 84

4-4-2-5  تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. 85

4-4-2-6 تعیین اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. 86

4-4-2-7 تعیین اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. 86

4-4-2-8  تعیین اولویت زیرمعیارهای ترویج. 87

4-4-3  اولویت نهائی شاخص‌ها با تکنیک AHP. 89

4-5 انتخاب برند برتر با تکنیک تاپسیس… 91

4-5-1 انتخاب برند برتر در بخش‌های کم فروش بازار 91

4-5-2 انتخاب برند برتر در بخش‌های پر فروش بازار 96

فصل پنجم جمع بندی و نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها 98

5-1 مقدمه. 99

5-2 نتایج حاصل از یافته‌های تحقیق. 99

5-3 جمع بندی.. 111

5-4  پیشنهادات کاربردی.. 113

5- 5  پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده 114

5- 6 محدودیتهای پژوهش… 115

منابع و مأخذ: 116

ضمائم. 123

مقدمه

     در این فصل محقق در تلاش است با تشریح بیان مساله تحقیق و بیان اینکه چه معضل و مشکلی در شرکت وجود دارد، به بیان ضرورت و اهمیت تحقیق بپردازد. هچنین محقق با بیان اهداف تحقیق خود در راستای معضلات شرکت، و پس از مشخص کردن قلمرو موضوع تحقیق خود، با توجه به ماهیت تحقیق و سوالات و فرضیات پژوهش خود به شرح مختصری از روش تحقیق مورد نظر، می پردازد.

1-2 بیان مسأله

     نام­های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند هم متفاوت هستند. از یک سمت نامهای تجاری وجود دارند که مشتریان در بازار به هیچ وجه با آنها قرابت ندارند، از سوی دیگر نام­های تجاری هستند که خریداران نسبت بدانها شناخت کافی دارند. با توجه به اینکه میدانیم شناخت مشتریان نسبت به نام تجاری از راه آزمون یادآوری یا شناخت بدست می آید. در مقابل این، نامهای تجاری با درجه مقبولیت بسیار زیاد قرار می گیرند. نامهایی که مشتریان برای خرید انها مقاومتی از خود نشان نمی دهند. علاوه بر اینها، نامهای تجاری وجود دارند که برتری نسبت بدانها زیاد است. اینها همان نامهای تجاری هستند که مشتریان هنگام خرید انتخاب می کنند و در نهایت نامهای تجاری وجود دارند که وفاداری نسبت بدانها زیاد است.

انتخاب یك نام تجاری مناسب برای محصول جدید می تواند در موفقیت این محصول و به دست‌ آوردن سهم بیشتر بازار تاثیر بگذارد. در ﺷﺮاﻳﻂ ﭘﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎزارﻫﺎی ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻣﻨﺎﺳﺐ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه وﻓﺎدار ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ، از اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺴﺰاﻳﻲ ﺑﺮﺧـﻮردار اﺳـﺖ و از ﺟﻤﻠﻪ ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ در رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕـﺎﻫﻲ درذﻫـﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺛﺮاﺳﺖ، ارزش وﻳﮋه ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری ﺷﺮﻛﺖ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ (آکر، 1991).

     ارزش وﻳـﮋه ﻧـﺎم و ﻧـﺸﺎن ﺗﺠـﺎری ﻣﻄﻠﻮﺑﻴﺖ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻳﺎ ارزش اﻓﺰودهای اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳـﻚ ﻣﺤـﺼﻮل ﺑﻪ واﺳـﻄﻪ ﻧـﺎم و ﻧـﺸﺎن ﺗﺠـﺎری، اﻳﺠـﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻳﻜﻲ ازدﻻﻳـﻞ اﺻـﻠﻲ اﻫﻤﻴـﺖ اﻳـﻦ ﻣﻔﻬـﻮمﻧﻘـﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ آن در ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ اﺳـﺖ،ﻛـﻪ اﻳﻦ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ در ﺑﺎزار ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲﺷﻮد. ارزش وﻳﮋه ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻳﻚ داراﻳـﻲ ﺑـﺮای ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﺤـﺴﻮب ﻣــﻲﮔــﺮددﻛــﻪ ﮔــﺮدش وﺟــﻮهﻛــﺴﺐ وﻛــﺎر را اﻓــﺰاﻳﺶ ﻣﻲدﻫﺪ (سیمون و سولیوان، 1993) .

     کالا چیزی است که در یک کارخانه تولید می شود: یک نام تجاری آن چیزی است که مشتری آن را می خرد. یک کالا ممکن است از سوی یک رقیب تقلید شود: اما یک نام تجاری چیزی منحصر به فرد است. یک کالا خیلی زود از رده خارج می شود: ولی یک نام تجاری موفق پایدار می ماند (کینگ، استفن). خلق یک نام تجاری به نبوغ، ایمان و پشتکار نیاز دارد (اوگیلوی، دیوید). انجمن بازاریابان امریکا برند را چنین تعریف می کنند: یک برند یک نام تجاری، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. بهترین نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می­رساند. بهترین نام­های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. اما یک نام تجاری می تواند موارد پیچیده­تری هم داشته باشد. یک نام تجاری می تواند تا شش معنی مختلف از قبیل (ویژگی­ها، مزایا، فواید، فرهنگ، شخصیت و استفاده کننده) را در بر داشته باشد.

     با ملاحظه سابقه فعالیت محقق در واحد بازرگانی شرکت شرکت پرهیز کالا مهر، و با توجه به عملکرد بازار فروش شرکت، محقق با توجه به میزان فروش در شهرهای مختلف کشور دریافت که میزان فروش در برخی شهرها پایین تر از برخی شهرهای دیگر است این درحالی است که شهرهای مذکور بعضا از پتانسیل خوبی جهت خرید برخوردارند و از آنجاییکه شرکت در تمامی شهرهای تحت پوشش بازار خود یکسان عمل نموده است و نیز در پی دریافت این مهم که اولویت بندی مشتریان و نگاه آنان به بحث خدمات و برند شرکت و نیز رقبا در این بحث می تواند تاثیرگذار می باشد، محقق در پی آن شد تا ضمن بررسی اولویتهای مشتریان در دو بازار پرفروش و کم فروش شرکت، دریابد که کدام برندهای حاضر در بازار از اولویت های بیشتری برخوردارند تا بتواند ضمن شناخت از بازار هدف خود، گامهای مثبت تری را در فرایند فروش و بازاریابی خود دنبال نماید. چرا که پس از شناخت علل این امر در خصوص نحوه رتبه بندی برندهای چسب در بازارهای کم فروش و پرفروش، شرکت می تواند نسبت به افزایش سهم بازار خود و نیز حفظ وضعیت موجود در بازارهای پرفروش خود اقدامات لازم را جهت بازاریابی به ثمر برساند. پرواضح است که در صورت فقدان این اطلاعات، شرکت به مرور زمان سهم بازار خود را در بازارهای کم فروش دارای پتانسیل مطلوب از دست خواهد داد.

     لذا محقق در این پژوهش در پی دستیابی به سوالاتی تحقیق خود تحت این عنوان می باشد که؛ چه عواملی بر انتخاب برند چسب شرکت پرهیز کالا مهر و با چه اولویتی تاثیر گذار می باشد؟ ترکیب عناصر آمیخته بازار  در بازارهای پرفروش و کم فروش به چه نحوی می باشد؟ به لحاظ اولویت کدامیک از عناصر آمیخته بازار از اهمیت بیشتری برخوردارند؟

اهمیت و ضرورت تحقیق

     همانظور که میدانیم هرچند که انتخاب یک نام برای برند می تواند سلیقه ای باشد ولی انتخاب مناسب نام میتواند تاثیری ویژه داشته باشد. یک نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود. (کاتلر) امروزه بسیاری از دانشمندان علم بازاریابی مانند گراندی[1]  معتقدند که انتخاب یک برند مناسب دیگر پدیده ای ساده و معمولی مانند خرید یک کالای معمولی نیست بطوریکه انتخاب یک برند مناسب بیانگر هویت یک سازمان، خلاقیت مدیریت مجموعه، هنر و میزان تحصیلات عالیه یک شرکت می باشد. همچنین صاحب نظران این علم مانند لانگ[2] معتقدند که دیگر انتخاب یک برند منعکس کننده خصوصیات و کارایی یک کالانمی باشد بلکه ویژگیهایی نظیر معناشناختی و زیبا شناختی در نام و یا سیمای ظاهری یک نماد قرار دارد. لازم به ذکر است که طرح این موضوع پیش از این نیز مطرح بوده بطوریکه هانگ و زینخان[3] ذکر کردند که رابطه مستقیمی بین میزان ادراک مشتری از محصول و میزان خود پنداری فرد بر قرار است.

     توجه به علایم تجاری از جمله دغدغه­های بنگاه های اقتصادی در دنیای امروز می باشد بخصوص که هر روز رقابت نیز در مورد یک جنس خاص بیشتر نیز میگردد.این مورد از آنجا نمود پیدا میکند که کمپانیهای مذکور سرمایه­گذاری وسیع و بلند مدتی برای علایم تجاری خود در زمینه های تبلیغات، فروش و بسته بندی اجرا می­کنند.

     پر واضح است که نفوذ نام و نشان تجاری برای طبقه محصولات و خدمات جدید بسیار مهم است و باعث افزایش قدرت نفوذ ارزش ویژه نام و نشان تجاری در بازارهای موازی و رقیب میگردد. بطور کلی نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجاد می­کند و می­تواند سود دهی سرمایه­گذاری را افزیش دهد بخشد.

     نام و نشان تجاری یکی ازموارد پر اهمیت برای هر کمپانی حین گردآوری استراتژی­های مرتبط با محصول یا خدمت است. نام و نشان تجاری یک بازوی توانمند می باشد بطوریکه به ندرت ممکن است که محصولی و یا خدماتی بدون نام و نشان تجاری به بازار عرضه شود هرچند که هزینه­های مربوطه به تبلیع ممکن است بالا باشد.

     نام و نشان­های تجاری در دنیای تجارت از ارزش و توان متفاوتی برخوردار هستند و ارزش آن­ها می­تواند در برهه زمانی متفاوت، فرق داشته باشد. در صورتیکه برندی دارای ارزش بخصوصی باشد، در این صورت مشتری دیدگاه مثبتی نسبت به برند خواهد داشت. در نتیجه پرداخت هرینه بالایی برای محصول برای وی قابل توجیه است.

     انجام این پژوهش از آنجا دارای اهمیت و ضروت است که علایم تجاری در سیاستهای بازاریابی شرکت­ها دارای نقش مهمی هستند بطوریکه در مواردی نظیر جذب، حفظ و پشتیبانی مشتریان یکی از عوامل مهم و اساسی می باشد. علایم تجاری در اتخاذ حاشیه رقابتی و نیز تصمیمات مدیریت راهبردی شرکت­ها نقش راهبردی و مهمی را دارد. قدرت بازار هر شرکت تابعی قدرتمند از علایم تجاری محصولات آن شرکت است. بطوریکه علایم تجاری قوی باعث وفاداری مشتریان به آن شرکت میگردد.

     وفاداری مشتریان به علایم تجاری سنجش مطمئنی برای ارزیابی اثرات طولانی مدت سیاستهای بازاریابی می باشد. وفاداری به نام و نشان تجاری نقش مهمی را در منافع بلندمدت کمپانی بازی می­کند، برای اینکه برای مشتریان وفادار نیازی به تلاش­های بازاریابی نمی باشد.

     از این رو، کمپانیهای بزرگ برای رشد و توسعه فعالیت در بازار نیاز به پر رنگ کردن نقش علایم تجاری خود برای ایجاد وفاداری در مشتریان می باشنند. مهمترین نکته در این زمینه که باید مدیران این شرکتها بدان دقت کنند این است که باید بدانند که چه مواردی از علایم تجاری در زمیته کسب موفقیت و به دست آوردن سهم بیشتر بازار موثر است.

1-4 اهداف تحقیق

هدف کلی تحقیق:

     شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

اهداف جزئی تحقیق:

1- تبیین میزان شهرت برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

2- تبیین میزان کیفیت برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیر کالا مهر

3- تبیین میزان وفاداری افراد در انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

4- تبیین تاثیر آمیخته های بازاریابی در انتخاب برندها چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالامهر

5- تبین تاثیر داخلی و خارجی بودن برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

6- بررسی مقایسه ای عوامل موثر بر انتخاب برندهای چسب در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

1- 5 فرضیه­های تحقیق

     فرضیه اصلی : بین عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر  رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیه های فرعی :

1- بین میزان شهرت و انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر رابطه معنی داری وجود دارد.

2- بین میزان کیفیت و انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر رابطه معنی داری وجود دارد.

3- بین میزان وفاداری افراد و انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر رابطه معنی داری وجود دارد.

4- بین آمیخته های بازاریابی و انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر رابطه معنی داری وجود دارد.

5- بین داخلی و خارجی بودن و انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر تفاوت معنی داری وجود دارد.

6- بین بررسی مقایسه ای عوامل موثر بر انتخاب برندهای چسب در بازارهای پرفروش و کم فروش تفاوت معناداری وجود دارد.

1- 6 جامعه و نمونه آماری تحقیق

در مطالعه حاضر چون از رویکردهای تحقیق در عملیات استفاده شده است بنابراین جامعه مورد بررسی را خبرگان و کارشناسان ارشد حوزه مورد مطالعه یعنی نمایندگی های مجاز فروش چسب در شهرهای مشهد، تهران، اصفهان و شیراز، تشکیل می دهند. در هریک از فازهای مطالعه نیز گروه خبرگان براساس تکنیک مورد استفاده تعیین شده است.

1- 7 نوع تحقیق

     با توجه به اینكه در این پژوهش از روش‌های مطالعه كتابخانه­ای و نیز روش­های میدانی نظیر پرسشنامه استفاده می شود، می‌توان بیان كرد كه پژوهش حاضر بر اساس ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی- پیمایشی است.

1- 8 قلمرو تحقیق

     در مطالعه حاضر چون از رویکردهای تحقیق در عملیات استفاده شده است بنابراین جامعه مورد بررسی را خبرگان و کارشناسان ارشد حوزه مورد مطالعه یعنی نمایندگی های مجاز فروش چسب در شهرهای مشهد، تهران، اصفهان و شیراز، تشکیل می دهند. در هریک از فازهای مطالعه نیز گروه خبرگان براساس تکنیک مورد استفاده تعیین شده است

     در این پژوهش برای جمع آوری داده­ها از مصاحبه و ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است. برای این منظور پرسشنامه ها بطور دقیق و منطبق با معرف های ساخته شده برای متغیر ها طراحی گردیده و با انجام پیش آزمون روایی آن نیز مورد سنجش قرارخواهد گرفت.  لازم به ذکر است که روش­های گردآوری اطلاعات در این پژوهش به دو دسته كتابخانه­ای و میدانی تقسیم می­شود. در خصوص جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش از روش­های كتابخانه­ای و جهت گردآوری اطلاعات برای تایید یا رد فرضیه­های پژوهش از روش میدانی استفاده شده است.

1- 9 روش تجزیه و تحلیل

     هر پژوهشی در قسمت تجزیه و تحلیل به جهت تبیین و بیان روابط و مدل های علی نیاز به نرم‌افزاری دارد كه با اخذ اطلاعات و تركیبات آنها، قادر به ارائه گزارش و نمودارهای لازم شود و با جمع‌بندی داده‌ها از لحاظ كمی و كیفی با بهره گرفتن از فرمول‌های متعدد آماری از رگرسیون و همبستگی گرفته تا مقیاس سازی جهت پایایی و سازگاری درونی و تحلیل متغییرها، پایایی پرسشنامه را معین كند و در خاتمه به خوبی به تحلیل داده‌ها و تصمیم‌گیری موفق نایل آید.

روش های آماری مورد استفاده در تجزیه و تحلیل پژوهشها با توجه به نوع آزمون و ویژگی‌های داده ها متفاوت می باشد. به همین خاطر سطح اندازه گیری هر متغیر به منظور چگونگی تجزیه و تحلیل اطلاعات و استفاده از روشهای آماری مناسب آن سطح برای محقق بسیار با اهمیت و اساسی است.(سرمد، زهره، 1388: 34)

     لذا پس از توزیع و جمع آوری پرسشنامه ها اطلاعات هر پرسشنامه با کدبندی که در نظر گرفته شده با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و AHP وارد رایانه خواهدگردید و بوسیله این نرم افزارها و پس از تغییر کد های مورد نیاز و همچنین محاسبه متغیرها، داده های توصیفی وبا استفاده از آزمونهای آماری مناسب (آزمون ضریب همبستگی پیرسون و روشهای رگرسیونی یک متغیره و چند متغیره و همچنین آزمون برابری میانگین- آزمون t مستقل-)فرضیه های تحقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهند گرفت.همان‌گونه که در مراحل قبل توضیح داده شد، در تحقیق حاضر از تکنیک AHP جهت بررسی عوامل موثر بر انتخاب برندهای چسب استفاده خواهد شد.

1- 10 تعریف متغبرها و اصطلاحات تحقیق

     متغیرهای مستقل: میزان شهرت، کیفیت،وفاداری، آمیخته های بازاریابی و داخلی و خارجی بودن چسب

     شهرت: خوش نامی یا بدنامی در مورد برخی ویژگی های مثبت یا منفی، وجهه و اعتبار، ارزیابی عموم از یك فرد یا شیء است.» (فلاحی،1384 : 63)

     کیفیت: کیفیت یک محصول یا خدمت همان چیزی است که مشتری طلب می کند. اگر محصول یا خدمت ارائه شده در جنبه هایی خاص، کیفیت بسیار بالایی داشته باشد، اما مشتری بدان نیاز نداشته باشد تنها هزینه ای است که پرداخته شده ولی ارزش افزوده ای ایجاد نکرده است. در نگاه نوین به کیفیت می توان گفت: کیفیت ضرری است که از لحظه ورود محصول به بازار به وجود می آید. این تعریف در نگاه اول نامفهوم به نظر می آید اما یک محصول زمانی می تواند ارزش افزوده ایجاد نماید که خواسته های مشتریان را برآورده سازد. (فقیه، 1389)

     وفاداری: وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:رویکرد نگرشی رویکرد رفتاری.  اما تعریف كاملتری نیز از وفاداری وجود دارد كه توسط ریچارد اولیور (1999) مطرح شده است: وفاداری به یك تعهد قوی برای خرید مجدد یك محصول یا یك خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی كه همان مارك یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (كارولین، 2002)گر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است كه وفاداری با سه عنصر زیر همراه است. عنصر رفتاری مشتری كه همان تكرار عمل خرید است. عنصر نگرشی مشتری كه همان تعهد و اطمینان مشتری است. عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.(عباسی، 1388)

     آمیخته های بازاریابی: جروم مک کارتی آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix  را مرکب از چهار عامل عمده کالا، قیمت، توزیع، ترویج پیشنهاد کرد که به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوان P4 می شناسند. P4 عبارت است از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. کالا، قیمت، توزیع و ترویج فروش، مجموعه عواملی هستند که به تعبیر مک کارتی در بازاریابی نقش اساسی دارند و مدیر عامل می تواند آنها را در کنترل خود داشته باشد. یعنی تولید کننده می تواند بر کالا (تنوع محصول، کیفیت، طراحی، ویژگی نام تجاری، ‌بسته بندی،‌اندازه، خدمات، تضمین ها، مرجوعی ها)، قیمت )فهرست قیمت های فروش،‌تخفیف ها، کسورات،‌زمان پرداخت، شرایط اعتبار)، توزیع (کانالهای توزیع، پوشش کالا، جور کردن کالا، محل عرضه کالا، حمل و نقل)، ترویج (تبلیغات، ‌روابط عمومی و عمومی سازی، فروشندگی شخصی، پیشبرد فروش و‌بازاریابی مستقیم) اثر گذار باشد. (کاتلر، 2004)

     متغیر وابسته : انتخاب برند چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش

ارزش برند : ارزش برند به مفهوم ایجاد مطلوبیت اضافی و ارزش افزوده بیشتر برای یک برند از طریق نام آن برند است. ارزش برند می تواند برای هم شرکت و هم مشتری ارزش ایجاد نماید . به همین دلیل این اصطلاح توجه زیادی را هم در حوزه مطالعات دانشگاهی و هم در عمل به خود جلب نموده است. (آکر، ١٩٩١).

شهرت برند : نمادی از صداقت، تعهد به کیفیت و درستی است. (احمدی و دیگران، 1387)

تعداد صفحه :142

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]

پایان نامه شناسایی و بررسی عوامل تاثیر گذار بر توسعه تجارت سیار در شهر کرمانشاه

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرمانشاه

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی (M.A)

موضوع:

شناسایی و بررسی عوامل تاثیر گذار بر توسعه تجارت سیار در شهر کرمانشاه

(مطالعه موردی : استفاده کنندگان گوشی تلفن همراه )

آذر94

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 فهرست مطالب

فهرست مطالب.. ‌و

چکیده 1

فصل اول. 2

1-1… مقدمه. 3

3-1 ضرورت و اهمیت تحقیق. 6

1-4  اهداف تحقیق. 7

1-4-1 هدف کلی.. 7

1-5 فرضیه های تحقیق. 8

1-6 متغیرهای تحقیق. 8

1-6-1  متغیرهای مستقل. 8

1-6-2 متغیر وابسته. 8

شکل(1-1): مدل مفهومی تحقیق. 9

توسعه روندهای اجتماعی.. 12

جذابیت محتوا 12

بازاریابی الکترونیکی.. 12

2-1 مقدمه. 15

2-2 مبانی نظری تحقیق: 16

2-2-18 مزایای فناوری اطلاعات.. 55

2-2-19 ارتباطات در عصر اطلاعات رایانه‌ای.. 55

2-2-19-2 اینترانت.. 56

2-2-19-3 اکسترانت.. 56

2-2-19-4 پست الکترونیک… 57

2-2-19-5 ویدئو کنفرانس (تله کنفرانس) 57

2-2-19-6 سیستم‌های مشارکتی.. 58

2-2-19-7 ارتباط از راه دور. 58

2-2-20-2 دولت الکترونیک… 59

2-2-20-3 مزایای بالقوه دولت الکترونیک… 59

2-2-20-4  دلایل نیاز به دولت الکترونیک… 60

2-2-20-5 شهر الکترونیک: 61

2-2-21  بانکداری الکترونیک… 61

2-2-22  کار از راه دور. 62

2-2-23 سازمان مجازی.. 63

2-2-24 ادارات مجازی.. 63

3-1مقدمه. 68

3-2 روش تحقیق. 69

3-3 دامنه تحقیق. 70

روش نمونه گیری.. 71

3-4 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 71

3-5 روش و ابزار گردآوری داده‌ها 72

3-5-1 روش مطالعات نظری.. 72

3-5-2- روش مطالعات میدانی.. 72

3-7-3- آزمون کلموگروف- اسمیرنوف.. 77

5-1 مقدمه: 122

5-3 پیشنهادات.. 125

1-3-5 پیشنهادات مبتنی بر نتایج پژوهش: 125

4-5 محدودیتهای تحقیق. 129

چکیده

 با ظهور و گسترش شبكه‌های بی‌سیم  ، امروزه نسل جدیدی از كاربردهای تجارت الكترونیكی تحت نام تجارت سیار  پدیدار شده است تلفن های همراه از پیش شرط های تجارت سیار هستند . در سالهای اخیر دیگر وسایل سیار از جمله وسایل دیجیتال شخصی نیز وارد بازار شده اند که  توانسته اند حجم معاملات سیار را گسترش دهند. پژوهش حاضر با هدف شناسایی و بررسی عوامل تاثیر گذار بر توسعه تجارت سیار در شهر کرمانشاه (مطالعه موردی : استفاده کنندگان گوشی تلفن همراه ) صورت گرفته است؛ این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق اکتشافی-کاربردی و از نظر نحوه­ی گردآوری داده­ها توصیفی _ پیمایشی می­باشد. بر این اساس نمونه­ا­ی مشتمل بر 384 نفر از شهروندان شهر کرمانشاه  به شیوه ی  تصادفی ساده  انتخاب گردید و مورد بررسی قرار گرفتند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری طراحی و بر مبنای آن پرسشنامه­ای محقق ساخته طراحی گردید، سپس داده­های جمع­آوری شده با بهره گرفتن از آزمون ضریب هم بستگی و مدل یابی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفت. نرم افزار مورد استفاده در این تحقیق spss, Amos می­باشد. نتایج بررسی نشان داد که هر یک از ابعاد تحقیق (به غیر از توسعه تکنولوژی اطلاعات ) بر توسعه تجارت سیار اثر مثبت و معناداری دارند. پیشنهاد می­شود سازمانها اهمیت استفاده از تجارت سیار در عصر حاضر را درک نمایند و به این موضوع به عنوان اولویت اول سازمانها توجه کنند و به طور کلی مدیران باید با شناخت دقیق از مفاهیم، زیرساختها  و موانع پیش رو و با بهره گرفتن از تجربیات موفق در این عرصه خود را برای رویارویی با این موج عظیم جدید که به سرعت در جهان در حال گسترش است مهیا کنند.

واژگان کلیدی: تجارت سیار،توسعه تجارت سیار،  تلفن همراه ، شهرکرمانشاه                                         

1-1 مقدمه

   تجارت سیار را در واقع می توان تجارت الکترونیک بی سیم دانست، که روز به روز با توجه به گسترش تکنولوژی های ارتباطی بی سیم به شکل فزاینده ای گسترده تر می شود. تجارت سیار در واقع آغاز گر فصل جدیدی در تجارت جهانی است. آنچه که مسلم است در برخورد با هر پدیده نوظهور در عرصه علم و فن آوری ، اولین و اصلی ترین کار شناخت درست آن و بوجود آوردن درک کاملی از آن است . در کشور ما نیز چون تجارت الکترونیکی سیار پدیده ای نوظهور و تازه به نظر می رسد نیازمند آن است که از جنبه های مختلف مورد بررسی و شناخت قرار گیرد و چگونگی استفاده سریعتر و بهتر از آن مورد تحلیل و واکاوی قرار گیرد(داوری ،1386).

  با ظهور و گسترش شبكه‌های بی‌سیم، امروزه نسل جدیدی از كاربردهای تجارت الكترونیكی تحت نام تجارت سیار  پدیدار شده است. تجارت سیار از طریق هزاران ابزار موبایلی نظیر تلفن‌های همراه،‌ ابزارهای دیجیتالی شخصی(PDA)[1]، دفترچه‌های یادداشت دیجیتالی و حتی داشبوردهای بی‌سیم اتومبیل ها در جریان است(چینگمون، 2011)[2]. از این رو است که تجارت سیار را آغازگر فصلی جدید در تجارت جهانی میخوانند و راه حل های سیار را برای تمامی گروه های درگیر مفید عنوان می­کنند زیرا تجارت سیار تجارتی فراتر از مرزها است.
دولت ها و سازمان های امروزی برای ادامه بقای خود در این دنیای جدید باید خود را برای رقابتی سخت آماده کنند . چرا که عدم آمادگی برای تغییر و همسویی با این حرکت جهانی، پایانی جز حذف شدن از عرصه تجارت جهانی در پی نخواهد داشت. کشور ما نیز از این قاعده مستثنی نیست. مدیران باید با شناخت دقیق از مفاهیم، زیر ساخت ها و موانع پیش رو و با بهره گرفتن از تجربیات موفق در این عرصه خود را برای رویارویی با این موج عظیم جدید که به سرعت در جهان در حال گسترش است مهیا کنند.

  • بیان مسأله

  امروزه فناوری اطلاعات و ارتباطات محور توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی كشورهای مختلف قرار گرفته است. تجارت سیار یكی از نمودهای عینی انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات در عرصه‌های اقتصادی است. ظهور اینترنت و تجاری شدن آن در دهه‌های اخیر شیوه‌های سنتی تجارت را متحول نموده است. تجارت سیار انقلابی در شیوه‌ها و رویه‌های تجاری گذشته ایجاد كرده و سرعت و صرفه‌جویی را در بهترین وجه جامه عمل پوشانده است. در محیط الكترونیكی فاصله‌های جغرافیایی و محدودیت‌های زمانی و مكانی منتفی و مبادلات تجاری بر پایه اطلاعات الكترونیكی انجام می‌شود. تجارت سیار با رفع موانع فراروی تجارت بین‌الملل روند تجارت جهانی را تسریع می‌نماید. تجارت سیار از مزایا و پیامد‌های اقتصادی مهمی از قبیل گسترش بازار، كاهش قیمت منابع تولید، ارتقای بهره‌وری، كاهش هزینه‌های مبادلاتی، ایجاد اشتغال و كاهش تورم برخوردار بوده و در رشد درون‌زای اقتصادی نقش محوری دارد(میرحسینی و همکاران، 1391).

   ما در دنیای امروز شاهد استفاده روز افزون از فناروی اطلاعات در زندگی شخصی و کاری خود هستیم. تلفن همراه به عنوان یک وسیله ارتباطی به سرعت راه خود را در میان کسب و کارها باز کرده است . استفاده روزافزون از اینترنت در کسب و کارها تحت عنوان تجارت الکترونیک، شاخه­ای جدید با نام تجارت سیار را به وجود آورده است در عصر حاضر پیشرفت فناوری و توسعه فناوری­های بسیار منجر به شکل گیری نوع جدیدی از تجارت الکترونیکی تحت عنوان تجارت سیار شده است و در تاریخ فناوری، هیچ پدیده‌ای امکانات و هیجانات تکنولوژی بی‌سیم را نداشته است. در واقع قرن 21 پلی است بین داستانهای علمی‌ـ تخیلی و تجلّی عملی آنها؛ آن هم با سرعتی نفس‌گیر. تکنولوژی ارتباطات بی‌سیم در همه وجوه و جوانب زندگی از جمله تجارت و بازرگانی نفوذ کرده است. به منظور حداکثر بهره‌برداری و آماده باش لازم برای آینده‌ای که ارتباطات در آن از طریق تکنولوژی‌های بی‌سیم انجام خواهد گرفت، آگاهی هر چه بیشتر در این زمینه، حیاتی به نظر می رسد. تجارت سیار فرصتهای بسیاری را به منظور ایجاد رابطــه فرد به فرد با مشتریان در دنیای تجارت الکترونیک ایجاد کرده است(دعائی و همکاران،1387).

   تجارت سیار در واقع استفاده از فناوری­های بی سیم به منظور فراهم نمودن خدمات شخصی، مکان محور و آسان برای مشتریان ، کارمندان و شرکا است . ارزش اطلاعات و دسترسی هر زمانه و هرمکانه آن نه تنها توسط کشورهای پیشرفته صنعتی درک و به کار گرفته شده است بلکه کشورهای در حال توسعه نیز به اهمیت این موضوع برای حرکت به سوی پایدار پی برده اند. همانگونه که تجارت الکترونیک ، تجارت را آسان  می سازد تجارت سیار نیز به کمک ویژگی بی سیم بودن خود و با از بین بردن موانع مکانی بیشتر ، تجارت الکترونیکی را تسهیل می نماید(برترند و دیگران ، 2001)[3].

تجارت سیار[4]، همان تجارت الکترونیک از طریق فناوری های بی سیم است و در واقع جدید ترین نوع تجارت نوع تجارت الکترونیک محسوب می شود گرچه این تجارت هنوز در مراحل آغازین خود به سر می برد ولی تا به حال رشد فزاینده ای داشته است جامعه ما با پیشرفت فناوری در سالهای اخیر؛ شاهد رشد تجارت سیار بوده و همچنان گسترش آن را در سالهای آتی انتظار داریم. سرویس های مختلف تلفن های همراه هر روز ارزانتر و سریعتر و دستگاه های تلفن همراه کوچکتر، کاراتر و ارزانتر از گذشته به بازار عرضه می شوند که به خلق کارکردهای جدیدی منجر خواهد شد. علی رغم گسترش تعداد استفاده کنندگان از تلفن همراه در ایران، استفاده از این فناوری در امور تجاری و کسب و کار همچنان در سطح محدودی به سر می برد.  در حال حاضر تبلیغات با بهره گرفتن از سرویس پیام کوتاه[5]، پرداخت قبوض با بهره گرفتن از سیستم بانکداری سیار در مقیاس محدود توسط کاربران استفاده می شود. ایرانسل به عنوان سومین اپراتور فعال در ایران سرویس پیام چند رسانه ای[6] و سرویس اینترنت سیار[7] را برای برای اولین بار به ایرانیان ارایه کرده است. با وجود جمعیت 75 میلیونی که در پهنه وسیعی در سراسر ایران گسترانیده شده است، کاربردهای تجارت سیار همچنان محدود بوده که بنابراین در این پژوهش برآنیم که به شناسایی عواملی که بر توسعه تجارت سیار تاثیر می گذارند بپردازیم.

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق

    رشد سریع تکنولوژی ارتباطی بی‌سیم باعث نفوذ هر چه بیشتر اینترنت و تجارت سیار شده است. آگاهی از ادراکات و مقبولیت تجارت سیار توسط مشتریان اهمیت بالایی دارد. تجارت سیار نیز مانند تجارت الکترونیک باعث افزایش حجم معاملات، سود و درآمد خواهد شد، اما باوجود این مزایا، هنوز آگاهی نداشتن کاربران و فقدان ساختارهای زیربنایی تکنولوژیک به صورت مانعی برسر راه تجارت سیار و پذیرش آن عمل می‌کنندتجارت سیار به عنوان یکی از مهمترین بخش های سرمایه­گذاری و کاربرد تکنولوژی اطلاعات کسب  و کارها در نظر گرفته شده است. بازارتکنولوژی سیار در چند سال گذشته رشد چشم گیری داشته است و این امر منجر به پدیدار شدن فرصتهای جدیدی برای رشد تجارت سیار شده است . تلفن های همراه از پیش شرط های تجارت سیار هستند . در سالهای اخیر دیگر وسایل سیار از جمله وسایل دیجیتال شخصی نیز وارد بازار شده اند که  توانسته اند حجم معاملات سیار را گسترش دهند. هنگام بررسی تجارت سیار و کاربردهای آن دو مشخصه اصلی جلب توجه می نماید قابلیت حرکت و دسترسی بالا .قابلیت حرکت به توانایی انجام هر زمانه  تراکنش های کسب و کار بوسیله دستگاه همراه کاربران اشاره دارد و دسترسی یعنی کاربران در هر زمان به کمک دستگاه های همراه خود در دسترس خواهند بود(نقی و دیگران[8]، 2005).

   تجارت سیار، همان تجارت الکترونیک از طریق فناوری بی سیم است و در واقع جدیدترین نوع تجارت الکترونیک محسوب می شود.گر چه این تجارت هنوز در مراحل آغازین خود بسر می برد ولی تا به حال رشد  زیادی داشته است.این تجارت باعث خواهد شد که کاربران به اطلا عات حساس تجاری و نیز توانمندی های ارتباطی در هر مکان و زمان، دست یابند( یانگ،  2005)[9].

تجارت سیار دارای پتانسیل ارائه خدمات تجاری و تفریحی به مشتریان در محیط های بی سیم می باشد پیشرفت های فنی دستگاه های محاسباتی و ارتباطاتی قدرتمندی نظیر کمک رسان دیجیتال شخصی و تلفن همراه را در اختیار کاربران نهاده است این نوع از اینترنت سیار با سرعت بالایی در حال گسترش است و پیشی گرفتن آن از اینترنت کامپیوتر های رومیزی در آینده ای در نزدیک دور از انتظار نیست( کیم و همکاران ، 2002)[10]. تجارت سیار فرصتهایی را به منظور دستیابی به مشتریان در مکانهای مختلف فراهم کرده و باعث شکل‌گیری شیوه‌های جدید خرید و ارائه خدمات شده است. سیستم‌های پرداخت الکترونیک در تجارت سیار که شامل صدور صورتحساب و پرداختهای الکترونیک هستند، هزینه‌های معاملات را کاهش داده‌اند. با توجه به اهمیت این موضوع تحقیق حاضر به دنبال بررسی عوامل تاثیر گذار بر توسعه تجارت سیار  در شهر کرمانشاه می باشد.  

1-4  اهداف تحقیق

1-4-1 هدف کلی

   هدف از مطالعه حاضر شناسایی و بررسی عوامل تاثیر گذار بر توسعه تجارت سیار در شهر کرمانشاه(مطالعه موردی : استفاده کنندگان گوشی تلفن همراه ) می باشد.

1-4-2 اهداف ویژه

-شناسایی سازه های تاثیر گذار بر توسعه تجارت سیار در شهر کرمانشاه 

 -اندازه گیری سازه های تاثیر گذار بر توسعه تجارت سیار در شهر کرمانشاه 

-رتبه بندی سازه های تاثیر گذار بر توسعه تجارت سیار در شهر کرمانشاه 

-طراحی مدل بهینه سازه های تاثیر گذار بر توسعه تجارت سیار در شهر کرمانشاه 

1-5 فرضیه­های تحقیق

 در راستای حصول به اهداف تحقیق فرضیه­هایی به شرح زیر با توجه به مبانی نظری تدوین و ارائه می­شود:

فرضیه 1: بین توسعه روندهای اجتماعی و توسعه تجارت سیار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه 2: بین توسعه تکنولوژی های جدید و توسعه تجارت سیار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه 3: بین قیمت منطقی خدمات و توسعه تجارت سیار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه 4 : بین محتوای جذاب و توسعه تجارت سیار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه5: بین عوامل تقاضا و توسعه تجارت سیار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-6 متغیر­های تحقیق

1-6-1  متغیرهای مستقل

  1. توسعه روندهای اجتماعی
  2. توسعه تکنولوژی های جدید

 3.استراتژی رهبری قیمت منطقی خدمات

4.. محتوای جذاب

  1. عوامل تقاضا

1-6-2 متغیر وابسته

توسعه تجارت سیار

تعداد صفحه :178

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]

پایان نامه شناسایی نیازها وانتظارات مشتریان هدف بانك سپه  استان قزوین

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشكده  مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت اجرایی

پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته مدیریت اجرایی  ، گرایش مدیریت استراتژیک

عنوان :

شناسایی نیازها وانتظارات مشتریان هدف بانك سپه  استان قزوین و بررسی تاثیر آنها بر رضایت و نتایج رفتاری آنان

تابستان  1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

1-1  مقدمه. 3

2-1 بیان مساله. 4

3-1  چارچوب نظری تحقیق. 6

4-1  متغیر های پژوهش : 9

5-1  چارچوب اجرایی تحقیق. 9

6-1 اهداف تحقیق. 10

1-6-1هدف اصلی: 10

2-6-1اهداف فرعی : 10

7-1سوال اصلی تحقیق : 11

8-1اهمیت و ضرورت تحقیق : 11

9-1روش  تحقیق : 11

10-1 قلمرو تحقیق(موضوعی،مكانی،زمانی) : 12

13-1   تعاریف متغیرها و اطلاعات بكار رفته در تحقیق: 14

1-13-1  تعاریف نظری: 14

2-13-1 تعاریف عملیاتی : 15

1-2   مقدمه. 17

2-2خدمات. 17

1-2-2طبقه بندی خدمات : 18

2-2-2کیفیت خدمات : 18

3-2-2 کیفیت خدمات بانکی : 19

4-2-2  ابعاد کیفیت خدمات: 20

5-2-2 ارزیابی کیفیت خدمات: 21

6-2-2مقیاس کیفیت خدمت (  مقیاس سرو کوال ) 21

7-2-2 مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمت  22

3-2  مشتری  و مشتری مداری. 23

1-3-2      مفهوم  مشتری. 23

2-3-2شناخت مشتری. 23

1-2-3-2كسب  و ادغام اطلاعات. 23

2-2-3-2  ایجاد بانک اطلاعاتی یا پروفایل مشتری. 24

3-2-3-2 طبقه بندی مشتریان هر بخش  بر مبنای پتانسیل و قابلیت سودآوری. 24

3-3-2 مشتری مداری : 24

4-3-2منافع مورد انتظار مشتری. 25

5-3-2 معیارهای تعیین کننده در جلب مشتریان: 26

4-2  رضایت و رضایتمندی  : 27

1-4-2ماهیت روابط با مشتری: 29

2-4-2رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت : 32

3-4-2 چرا راضی نگه داشتن مشتری اهمیت دارد؟ 33

5-2  نتایج رفتاری : 34

1-5-2رفتار مصرف کننده : 34

2-5-2  نیات  رفتاری مصرف كننده 35

3-5-2دیدگاه تاثیر رفتاری : 36

4-5-2تصمیم به خرید: 36

5-5-2رفتار پس از خرید: 37

6-5-2پاسخ های  رفتاری  حاصل از رضایتمندی : 37

7-5-2نتایج رفتاری حاصل از رضایت مندی مشتریان در بانكها: 40

8-5-2  وفاداری. 42

1- 8-5-2ایجاد وفاداری در مشتریان. 43

2- 8-5-2رضایت و وفاداری مشتریان زمینه ساز سودآوری سازمان. 45

9-5-2 کانالهای ارتباطی. 45

1-9-5-2 كانالهای بانكداری الكترونیك: 49

2-9-5-2اینترنت بانك.. 49

3-9-5-2 فاكتورهایی كه در بحث بانکداری الکترونیک بر میزان رضایت مشتری تاثیر می گذارند: . 50

4-9-5-2عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بانكداری بر خط. 54

6-2 بخش بندی مشتریان. 56

1-6-2 مبانی بخشبندی مصرفکنندگان خدمات مالی. 58

1-1-6-2مبانی قابل مشاهده مبتنی بر مشتری. 59

2-1-6-2  مبانی قابل مشاهده ویژه محصول. 60

3-1-6-2   مبانی غیر قابل مشاهده مبتنی بر مشتری. 60

4-1-6-2 مبانی غیر قابل مشاهده ویژه محصول. 61

7-2 مروری بر مطالعات انجام گرفته. 61

1-7-2  مطالعات انجام شده در خارج از كشور 61

2-7-2مطالعات انجام شده در داخل  كشور 63

1-شناسائی سطوح نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانك كشاورزی. 63

2- رابطه رضایتمندی مشتری با رهبری كارآمد ( اثربخش ‌) ؛ آزمایش یك مدل در بانكهای ایرانی. 63

3- طراحی الگوی سنجش رضایتمندی مشتریان بانك ملت در راستای اجرای راهبرد مشتری مداری. 64

4-طراحی و تدوین راهبرد ( استراتژی ) جامع بازاریابی بانك ملت، فاز پنجم : بررسی وضعیت مشتریان بانك ملت و دیگر بانكهای تجاری و بررسی دلایل نارضایتی مشتریان و علل ترك مشتریان بانك   65

5- گزارش نظر سنجی از مشتریان بانک رفاه در زمینه کیفیت. 66

6- گزارش نظر سنجی از متقاضیان خدمات بانکهای تجاری کشور در زمینه کیفیت خدمات. 66

7- تعیین ویژگیها و اندازه گیری رضایت مشتریان  ( بانک توسعه صادرات ) 66

8- بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریات از خدمات بانک تجارت. 66

9- بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک در ایران. 67

10- بررسی مقایسه ای رضایت مشتریان بین بانکهای پارسیان و صادرات در شهر تهران. 67

11- بررسی و سنجش کیفیت خدمات در بانک پارسیان و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان. 68

12- بررسی و ارزیابی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان حوزه خدمات بانکی  براساس مدل کارا ( بررسی موردی : بانک اقتصاد نوین ) 68

13-  بررسی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و بررسی تاثیر آن بر رضایت مشتریان در بانک سپه. 68

خلاصه تحقیقات انجام گرفته در خارج و داخل کشور 69

تحقیقات داخلی : 76

1-3  مقدمه. 82

2-3  فرایند تحقیق. 82

چارچوب اجرایی تحقیق      3-3. 82

4-3جامعه آماری. 83

5-3  تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیری. 83

6-3 معیارهای ورود به مطالعه: 84

7-3 روشها و ابزار جمعآوری داده ها 84

8-3  فرایند اجرایی پژوهش.. 85

1-8-3بخش کیفی. 85

2-8-3 بخش کمی. 85

9-3روش تجزیه و تحلیل اطلاعات. 85

10-3  تحلیل عاملی داده های پژوهشی. 85

1-10-3  تحلیل عامل اکتشافی (EFA) : 86

2-10-3  تحلیل عاملی تأییدی (CFA) : 86

11-3مدل سازی معادلات ساختاری. 87

1-11-3مراحل مدلسازی معادلات ساختاری. 88

1-1-11-3  تدوین مدل. 88

2-1-11-3  تشخیص مدل. 89

3-1-11-3برآورد مدل. 89

4-1-11-3 آزمون مدل ( ارزیابی مدل) 89

5-1-11-3تشخیص مجدد مدل. 91

12-3  تجزیه و تحلیل روایی و پایایی. 91

1-12-3تجزیه و تحلیل روایی   : 91

2-12-3  تجزیه و تحلیل پایایی  ( Reliability ) 92

13-3 روایی سازه 93

1-13-3روایی همگرا 94

2-13-3اعتبار همگرا 95

14-3  شاخص های برازش مدل. 95

15-3تحلیل خوشهای. 96

16-3ملاحظات اخلاقی : 97

1-4مقدمه : 100

2-4  توصیف نمونه پژوهش.. 100

3-4  یافتههای اصلی پژوهش.. 103

1-3-4تحلیل عاملی اکتشافی. 103

2-3-4تحلیل عاملی تاییدی. 110

4-5   خوشهبندی مشتریان بر اساس منافع مورد انتظار 117

4-5-1 تحلیل خوشهای. 117

4-5-2 نتایج تحلیل خوشهای. 118

1-3-5-4 توصیف خوشه اول. 123

2-3-5-4 توصیف  خوشه دوم 124

3-3-5-4توصیف خوشه سوم 125

4-3-5-4توصیف خوشه چهارم 126

5-3-5-4  توصیف خوشه پنجم. 126

تحلیل مسیر   7-4. 133

1-7-4تحلیل مسیر تاثیر ابعاد منافع مورد انتظار مشتریان بر رضایت. 133

8-4تحلیل مسیر تاثیر ابعاد 8 گانه منافع بر روی رضایت و تاثیر آن بر نتایج رفتاری مشتریان. 137

1-5  مقدمه. 142

2-5    اهداف پژوهش : 143

1-2-5هدف اول: تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخصهای مطرح شده در پرسشنامه. 143

2-2-5هدف دوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخصها بر ابعاد شناسایی شده 143

3-2-5هدف سوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان. 144

3-5   نتایج  : 144

4-5  هشت عامل تاثیر گذار بر رضایت. 145

1-4-5) بانکداری الکترونیک: 145

2-4-5   تخصص و تعهد کارکنان: 146

3-4-5 اخلاق و برخورد مناسب: 146

4-4-5  امنیت: 146

5-4-5   گسترش خدمات: 147

6-4-5    خدمات جانبی: 147

7-4-5     مشاوره: 147

8-4-5    سود محوری: 147

5-5 نتیجه  تحقیق  حاضر  : 148

6-5 مقایسه نتیجه تحقیق  حاضر با تحقیقات مشابه انجام شده در سایر کشورها : 148

1-5  مقدمه. 151

2-5    اهداف پژوهش : 152

1-2-5هدف اول: تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخصهای مطرح شده در پرسشنامه. 152

2-2-5هدف دوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخصها بر ابعاد شناسایی شده 152

3-2-5هدف سوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان. 153

3-5   نتایج  : 154

4-5  هشت عامل تاثیر گذار بر رضایت. 154

1-4-5) بانکداری الکترونیک: 154

2-4-5   تخصص و تعهد کارکنان: 155

3-4-5 اخلاق و برخورد مناسب: 155

4-4-5  امنیت: 155

5-4-5   گسترش خدمات: 156

6-4-5    خدمات جانبی: 156

7-4-5     مشاوره: 156

8-4-5    سود محوری: 156

5-5 نتیجه  تحقیق  حاضر  : 157

6-5 مقایسه نتیجه تحقیق  حاضر با تحقیقات مشابه انجام شده در سایر کشورها : 157

7-5موانع و محدودیت های تحقیق: 160

8-5  پیشنهادات تحقیق : 160

9-5 پیشنهادهایی برای پژوهشهای بعدی: 161

منابع و مآخذ. 162

منابع فارسی : 162

منابع لاتین : 165

چکیده :

در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. یكی از معضلات سازمانها از جمله بانكها عدم آشنایی با نیازهای مشتریان است.شناسایی نیازهای مشتری برای  شروع هر كسب و كاری ضروری است زیرا یک سازمان  نمی­تواند به نیازها و خواسته های مشتری توجه کند و بدان وسیله ارزش ایجاد کند، مگر اینکه بطور واضح آنچه را که مشتریان میخواهند را درک کند. این تحقیق به شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان هدف بانک سپه در سطح استان قزوین و نیز به بررسی تاثیر این نیازها بر رضایت مشتری و نتایج رفتاری حاصل از آن می پردازد .بدین منظور 340 نفر از مشتریان هدف بطور تصادفی انتخاب و پرسشنامه ای که بر اساس مصاحبه اولیه انجام گرفته با  30 نفر از مشتریان  هدف و بومی سازی شاخص های بدست آمده از مقالات خارجی ، تهیه شده بود، بین آنها توزیع گردید .این پرسشنامه دربرگیرنده 33 شاخص است که شامل هشت بعد : تخصص و تعهد کارکنان ، گسترش خدمات ، اخلاق و برخورد مناسب ، خدمات جانبی ، سود محوری ، بانکداری الکترونیک ، امنیت  در انجام امور بانکی  و مشاوره  می باشد . برای بررسی دقیق تر منافع مورد انتظار مشتریان، از تحلیل خوشه ای برای دسته بندی مشتریان استفاده شده است. جهت محاسبه روایی پرسشنامه ، سوالات مربوطه بین  20نفر از کارشناسان خبره بانک با تحصیلات کارشناسی ارشد به بالا توزیع و امتیازات حاصله بررسی و بر اساس فرمول لاوشه شاخص­هایی که امتیاز قابل قبول کسب کردند در پرسشنامه گنجانده شدند و برای محاسبه پایایی سوالات نیز، پرسشنامه بین 30 نفر از مشتریان هدف توزیع و نتایج از طریق آلفای کرونباخ محاسبه شد که بالاتر از 0.6 بدست آمد . نتایج تحقیق نشان می­دهد که از نظر مشتریان بانکداری الکترونیک در رتبه اول و سود محوری رتبه آخر را در تاثیر گذاری بر رضایت مشتریان دارد. همچنین تاثیر رضایت بر نتایج رفتاری به چهار صورت نمایانگر شده است: رضایت تاثیرمستقیمی بر ادامه همکاری با بانک دارد ، رضایت تاثیرمستقیمی بر ادامه همکاری و تبلیغ مثبت بانک دارد، رضایت تاثیرمعکوسی  برقطع  همکاری  با بانک دارد ، رضایت تاثیرمعکوسی بر قطع همکاری و تبلیغ  منفی بانک  دارد .

کلمات کلیدی :  خدمت ، مشتری ، منافع مورد انتظار مشتری ، رضایت و  نتایج رفتاری

1-1  مقدمه

امروزه در روند كسب و كار، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمانها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف كلان سازمان، در گروی جلب رضایت مشتریان است.از سوی دیگر نمی توان گفت همه مشتریان به یك اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. در واقع هر مشتری نیاز و ارزش ویژه خود را دارد و سازمانها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به كاهش باید مبارزه كنند و همواره به دنبال رفع نیازهای مشتریان و ارضای آنها كه از اهداف اولیه بازاریابی است، باشند.

در این راستا جلب رضایت مشتریان هدف بانك، از حساسیت بیشتری برخوردار خواهد بود. خوشبختانه در كشور ما نیز  به تازگی  به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمانها و شركتهای مختلف دولتی، طرح تكریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می شود و ضرورت شناسایی و بررسی نیازهای مشتری و چگونگی و نحوه ارضای این نیازها احساس شده است.

از طرفی بررسی  و شرح بازار ، چارچوبی را فراهم می كند که  دریابیم كجا رقابت كنیم  تا به عملكرد رقابتی بالاتری دست یابیم . شناسایی نیازها و منافع مورد انتظار مشتریان سازمان را قادر می سازد با طبقه بندی این منافع در قالب چهار گروه منافع اساسی ، منافع مورد انتظار ، منافع مطلوب و منافع مشعوف كننده ، گام  بردارد. در سال‌های پیشین كسب وكار ، عرضه كنندگان بدون توجه به خواسته مشتری، كالا و خدمات را تنها با تمركز بر امكانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌كردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند، البته این موفقیت بیش از آن كه به عملكرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و عدم حضور  رقبای  توانمند مربوط می‌شد. گذر از اقتصاد سنتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن رقابت فزاینده­ی جهانی که امروزه شرکتها با آن درگیر هستند باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. اما چنان كه اشاره شد در سبز فایل، حضور رقیبان قدرتمند در صحنه كسب و كار، موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور كار قرار گرفته است.

در این فصل ابتدا به بیان مساله و مروری بر چارچوب نظری تحقیق پرداخته شد . سپس متغیرهای پژوهش تعریف و چارچوب اجرایی مربوطه ارائه گردید و در ادامه اهداف ، سوال تحقیق و اهمیت و ضرورت تحقیق  توضیح داده شد و در نهایت به روش تحقیق ، قلمروی تحقیق ، جامعه آماری و روش نمونه گیری پرداخته شد .

2-1 بیان مساله 

در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. یكی از معضلات سازمانها از جمله بانكها عدم آشنایی با نیازهای مشتریان است. در بررسی ها مشاهده شده كه بانك از دید خود نیازهای مشتری را مورد بررسی قرار داده است. در چنین حالتی اكثراً رضایت مشتریان در حد متوسط بوده، بنابراین برای افزایش كارآیی ، نیاز به بهبود شیوه حاضر می باشد.

تحقیقات بسیاری نشان داده اند كه رضایت­مندی و ارضای نیاز مشتریان كلید نهایی موفقیت و سودآوری است، در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم به این مهم تاكید می ورزند. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. در این راستا توجه به عواملی كه انتظارات مشتری از یك خدمت یا كالا را شكل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است:

1  نیاز و خواسته مشتری   2  باورهای مشتری    3  تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه كننده

4  تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه كنندگان

 5 نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌شان از آن كالا و یا خدمت .

بنابراین شناسایی نیازهای مشتری برای شروع هر كسب و كاری ضروری است. یک سازمان نمی تواند به نیازها و خواسته­های مشتری توجه کند و بدان وسیله ارزش ایجاد کند، مگر اینکه بطور واضح آنچه را که مشتریان میخواهند، درک کند. چنانچه دو اصل شناسایی و ارضای نیاز مشتری، مدنظر قرار گیرد، در بلند مدت منافعی حاصل می شود كه در نتیجه سهم بازار و سودآوری سازمان­ها افزایش می یابد. امروزه ارزشی که یک شرکت را از سایر رقبا متمایز می کند به طور فزاینده ای بر مبنای تجربه آنها در تعامل با مشتری است . از این رو شناخت و درک مشتری و ارتباط با مشتریان برا ی بانکها اهمیت خاصی پیدا میکند. در واقع بانک‌ها بایستی پیشاپیش به تجهیز خود در خصوص شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از سایر رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. بدین منظور مشتری با همه نیازها و آرزوهایش باید در مرکز توجه قرار بگیرد.

در گذشته فرض براین بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان می‌توان به ماندگاری مشتری دست یافت. ولی تجربه نشان داد با ورود بانک های جدیدی که محصولات منطبق با نیاز مشتریان داشتند، اغلب مشتریان جذب بانک های تازه وارد می شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمایز می‌تواند موجب ماندگاری مشتریان شود، ولی همان حادثه تلخ با ورود رقبای جدید با محصولات متمایز‌تر تکرار شد. تا اینکه ایده حفظ مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد .

در این تفکر جدید، هدف  ارتباط با مشتریان است و فرض براین است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه­کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می‌کند. به عبارت دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم ماندگاری  مشتری نیست . بلكه شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است  ( نیکخواه ، 1387 ) .

3-1  چارچوب نظری تحقیق

در دنیای رقابتی  امروز ، بانكها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها ، نظرات و اعتراضات آنها در ارتباط  با خدمات بانكی داشته باشند و باید بدانند كه در صنعت بانكداری ، صدای مشتری ، صدایی است كه سیاست های بانك می­بایست بر اساس آن شكل گیرد. در این بین مواردی مانند تكریم مشتریان ، تعامل مناسب با مشتریان ، نظرسنجی از مشتریان ، داشتن رابطه مناسب دو طرفه با مشتریان ، بررسی مشكلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شكایت های آنان ، آگاهی از رضایتمندی مشتریان و بالا بردن كیفیت و سرعت ارائه خدمات ، تطبیق سیاست های بانك با نیازهای مشتریان ، بررسی صحت  خدمات ارائه شده و … درحفظ مشتریان می­تواند كمك زیادی  به بانكها نماید .این امر امكان پذیر نیست مگر اینكه آنها بپذیرند كه توجه به مشتریان رمز ماندگاری آنهاست . فرهنگ مشتری محوری ، مشتری مداری و خدمت رسانی به مشتریان باید به صورت یك جریان فراگیر و زنجیره­ای كلیه افراد سازمان را شامل شود تا نتیجه و هدف مورد نظر كه كسب رضایتمندی و ایجاد ارزش برای جلب ، وفاداری  و اعتماد مشتریان است ( شاملو ، 1386، 1413 ) .

در این راستا ارزشهای مورد نظر مشتریان در بخشهای مختلف بانك شناسایی می شود و به این سوال پاسخ داده می شود كه نیازهای مشتریان  مختلف بانك چیست ؟ و چگونه می توان كیفیت خدمات مورد نظر را طوری افزایش داد كه موجبات رضایت مشتریان را فراهم آورد (گرونروس،1985).

ایجاد فرآیند پایش رضایت مشتری ، سازمان را جهت شناسایی مشكلات بالفعل و بالقوه ، پیش از آنكه موقعیت تجاری سازمان را با مخاطرات جدی روبرو سازد یاری می نماید ( كاووسی، و سقایی ،1384 ، 1413 ) .

آخرین مطالعات در موسسات مالی اهمیت خدمات را تایید كرده­اند . لویس در سال 1991 مشتریان بانك های بریتانیایی و آمریکایی را با هم مقایسه كرد و دریافت كه مشتریان هر دو بانك در مقابل سرمایه گذاری كه كرده بودند ، انتظارات زیادی در زمینه خدمات ، درستكاری  و امانت داری داشتند (لوئیس،1991[1]) .

گروهی از محققان نواندیش از جمله اشنیدر  و  بوان  (1995 ) اعتقاد دارند كه رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان برنمی گردد . بلكه توجه به نیازهای آنان به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی ، احترام و عدالت اهمیت دارد. چرا که نیازها با انتظارات فرق دارند . انتظارها  آگاهانه ، مشخص ، كوتاه مدت و سطحی هستند در حالی كه نیازها تا زمانی كه فعال نشده اند ، ناآگاهانه ، كلی ، عمیق و دراز مدت هستند (شنودر و بون ،1995) .

تحقیقات روز افزون در خصوص کیفیت خدمات دیدگاه های جدیدی به مدیران بخش خدمات می­دهند. به خصوص شناسایی و اندازه­گیری دو بعد اصلی کیفیت خدمات یعنی فرآیند (چگونه خدمت ارائه می­شود) و نتیجه (چه چیزی ارائه می­شود) و رابطه آنها با رضایت مشتری به مدیران از اینکه کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری شامل چه چیزهایی می­شود، ایده بهتری می­دهد. این دیدگاه ها به ویژه برای مدیران در بخش خدمات مالی بسیار مهم هستند زیرا کیفیت خدمات می­تواند یک عامل  برای متمایز بودن در یک محیط بسیار رقابتی ­باشد (گرونروس ،1985،پاراسورامان و همکاران،1991) .

استنباط مشتریان از کیفیت که در رضایت مشتریان نقش دارد، از طریق فرایندارزیابی کیفیت که شامل استنباط از فرآیندی که طی آن نتیجه حاصل می­شود، بوجود می­آید. (گرونروس،1984،مرگند و پی یرسی ،1992). پاراسورامان و همكارانش معیارهای كیفیت خدمات را به پنج بعد گروه بندی كردند : از جمله : امكانات ( فیزیكی ، تجهیزات و آراستگی ظاهری كاركنان ) ، اعتماد ( توانایی ارائه خدمات وعده داده شده به گونه صحیح و دقیق ) ، مسئولیت پذیری ( علاقه داشتن برای كمك كردن و فراهم كردن امكانات برای پاسخگویی سفارش های مشتریان ، اعتماد ( دانش و رفتار مودبانه كاركنان و توانایی آنها جهت جلب اعتماد و امانت داری و همدلی ( توجه داشتن ، توجه ویژه فردی كه شركت به مشتریان خود دارد . ( پاراسورامان،1988  ) .

از طرفی امروزه اهمیت بخش بندی در بخش مؤسسات مالی به خوبی درك شده است( آوین و لیناگرن،1982:اسپید و اسمیت،[2]1992). همانطور که تأکید قوانین و مقررات بر بخش خدمات مالی و تکثیر محصولات درون بخش خدمات مالی افزایش می­یابد، نیاز برای شناسایی بخش­هایی که باید خدمت رسانی شوند برای مدیران به موضوع مهمی تبدیل شده است .در واقع بخش بندی مشتریان بر اساس شناسایی نیازهای مشتریان  و ویژگی های جمعیتی ، راه حل های مناسب تری به مدیران ارائه می دهد . چالش تعیین استراتژی های بخش بندی اثربخش منجر به این می شود كه محققان به سوی فرآیندهای متنوعی از جمله سرعت كاربرد خدمات متنوع بانكی بروند(برنت،1985)[3] .

4-1  متغیر های پژوهش :

در پژوهش  حاضر نیازها و انتظارات مشتریان متغیرهای مستقل ، رضایت مشتری و نتایج رفتاری حاصله متغیرهای وابسته  می باشند .

5-1  چارچوب اجرایی تحقیق

برای شناسایی منافع مورد انتظار مشتریان و بخش بندی آنان گامهایی به ترتیب ذیل برداشته شد که توضیح آنها در ادامه مطرح خواهد گردید.

تعداد صفحه :214

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]