Tag Archiv: آماده به خدمت

پایان نامه نقش رهبری دانش مدار بر مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

 دانشگاه آزاد اسلامی 

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری گروه آموزشی مدیریت

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد M.A

گرایش مدیریت بازرگانی

عنوان:

نقش رهبری دانش مدار بر مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان

تابستان 1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

ایجاد سیستم مدیریت دانش موثر یكی از عوامل كلیدی در بهبود فرآیندهای كسب و كار است. اغلب نیازهای مدیریت دانش فقط  به صورت ضمنی وجود دارند و تبدیل آنها به قالب های روشن امری دشوار و در عین حال حیاتی است. در دانش مدیریت، رهبری سازمان در کنار سایر وظایف مدیر یکی از وظایف اساسی و مهم تلقی می‌شود و نقش پراهمیتی در اثربخشی سازمان ایفا می‌کند و رمز موفقیت مدیران در توان هدایت نیروی انسانی تحت سرپرستی آن‌ها است. رهبران دانش مدار باید توسعه و طرح کانال مدیریت دانش را برای هر دو اکتشاف دانش و بهره برداری دانش آماده داشته باشند.  هدف تحقیق حاضر  بررسی نقش رهبری دانش مدار بر مدیرت دانش در اداره کتابخانه های عمومی استان گیلان می باشد. این تحقیق از نظر هدف کاربردی، وازنظرروش اجرا توصیفی است. روش جمع آوری اطلاعات میدانی و ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه می باشد.  جامعه آماری تحقیق  حاضر 88 کتابخانه عمومی  استان گیلان بوده وروش نمونه گیری ، تصادفی ساده است که درنهایت نمونه ای متشکل از 62 کتابخانه وبا استفاده از فرمول نمونه گیری جامعه محدود  استفاده شد و با بهره گرفتن از روش های همبستگی ورگرسیون فرضیه اصلی تحقیق که تاثیر رهبری دانش مدار بر مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان بود  مورد آزمون قرار گرفت که رابطه بین مدیریت دانش و رهبری دانش مدار تائید شده است.

کلمات کلیدی : مدیریت دانش، رهبری دانش مدار

فهرست مطالب

فصل اول : کلیات تحقیق

1-1              مقدمه. 2

1-2              بیان مساله. 3

1-3              اهمیت و ضرورت تحقیق. 5

1-4              اهداف پژوهش… 6

1-5              چارچوب نظری.. 6

1-6              فرضیات تحقیق. 7

1-7              تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق. 8

1-7-1 متغیر وابسته تحقیق. 8

1-7-2  متغیر مستقل تحقیق. 9

1-8              قلمرو تحقیق. 10

1-8-1  قلمرو موضوعی.. 10

1-8-2  قلمرو مکانی.. 10

1-8-3) قلمرو زمانی.. 11

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1 رهبری دانش مدار. 13

2-1-1 تعاریف رهبری.. 14

2-1-2 نظریه های رهبری.. 15

2-1-2-1 مکتب ویژگیهای شخصی رهبر. 16

2-1-2-2  مکتب رفتار رهبری.. 17

2-1-2-3 مکتب اقتضایی رهبری.. 18

1-2-2-4  مکاتب جدید رهبری.. 20

2-1-3 نقشهای جدید در رهبری تیمی.. 21

2-1-3-1 مدیر. 21

2-1-3-2 مربی.. 21

2-1-3-3 مشاور. 22

2-1-4 مهارتهای رهبری تیمی.. 22

2-1-4-1  رهبری تیمی در سازمان. 24

2-1-5 نظریه رهبری تحول آفرین.. 27

2-1-6 نظریه رهبری خدمتگزار. 30

2-1-7 رهبری دانش… 33

2-1-8  رهبری معنوی.. 37

2-1-9 وجوه مشترک تئوریهای رهبری.. 39

2-1-10  آخرین دیدگاه ها درباه‌ی رهبری.. 42

2-1-10-1 تئوری اسنادی رهبری.. 43

2-1-10-2  تئوری رهبری فرهمند. 44

2-1-10-3  رهبر عملگرا و رهبر ایجادکننده تحول. 47

2-2 مدیریت دانش… 49

2-2-1 تعاریفی از مدیریت دانش… 50

2-2-2 تاریخچه و علل پیدایش مدیریت دانش… 53

2-2-3  طبقه بندی انواع دانش… 57

2-2-4  اهمیت و ضرورت مدیریت دانش… 58

2-2-5  فرایند مدیریت دانش… 60

2-2-6  تئوری های مدیریت دانش… 64

2-2-6-1 تئوری مدیریت دانش جامع. 65

2-2-6-2 تئوری مدیریت دانش تیمی.. 66

2-2-6-3  تئوری مدیریت دانش جامعه گرا 68

2-2-7  استراتژیهای مدیریت دانش… 69

2-2-8  مزایای مدیریت دانش… 72

2-2-9 دلایل گرایش به مدیریت دانش در سازمان ها 75

2-3  اهمیت کتابخانه در جامعه اطلاعاتی.. 75

بخش چهارم:پیشینه تحقیق. 80

تحقیقات داخلی.. 80

تحقیقات خارجی.. 83

فصل سوم: روش تحقیق

3-1      مقدمه  86

3-2 روش تحقیق. 86

3-3  فرایند اجرای تحقیق. 87

3-4 جامعه و نمونه آماری.. 87

3-5  روش جمع آوری اطلاعات.. 89

3-6 ابزارهای جمع آوری داده ها و اطلاعات.. 89

3 -7 روایی و پایایی ابزار اندازه گیری.. 89

3-8 روش تجزیه وتحلیل داده ها 93

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات

4-1      مقدمه  97

4-2 تحلیل داده ها 98

4-2- 1 بررسی آماری سوالات پرسشنامه. 99

4-3 استنباط آماری.. 104

4-3-1  فرضیه اول. 104

4-3-2 فرضیه دوم. 107

4-3-3 فرضیه سوم. 109

4-3-4 فرضیه چهارم. 111

4-3-5 فرضیه پنجم. 114

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1      مقدمه  118

5-2 نتیجه گیری.. 118

5-2- 1 بررسی آماری سوالات پرسشنامه. 118

5-2-2  نتایج آمار توصیفی.. 120

5-2-3 نتایج آمار استنباطی.. 124

5-3 مقایسه نتایج تحقیق حاضر با تحقیقات گذشته. 126

5-4 محدودیت های تحقیق. 126

5-5 پیشنهادات    127

5-6 پیشنهادات تحقیقات آتی.. 128

   منابع و ماخذ  129

   پیوست 1: پرسشنامه تحقیق. 138

پیوست 2: اهمیت کتابخانه‌ها 140

1-1 مقدمه

دانش دارایی غیر ملموسی است که در اقتصاد جدید از دارایی سنتی مهمتر  است. دانش، به عنوان ترکیبی از اطلاعات به همراه تجربه، مفهوم ، تفسیر و بازتاب تعریف شده است. (فیض آبادی ، 1390: ص 6). دانش سازمانی، دانشی است که به واسطه تعاملات میان فناوری فنون، و افراد در سازمان شکل می‌گیرد. دانش سازمانی خود شامل دانش ضمنی و دانش صریح است. دانش صریح سازمانی دانشی است سازمان یافته، و با محتوایی ثابت که می‌تواند از طریق بکارگیری فناوری اطلاعات ، کدگذاری تدوین و نشر داده شود .(حسینقلی پور،1388:ص4). مدیریت دانش، مدیریتیست آگاهانه و فعال در ایجاد انتشار و استفاده از دانش برای رسیدن به اهداف استراتژیک.عوامل زیادی با مدیریت دانش در ارتباط هستند که یکی از این عوامل رهبری دانش مدار می باشد. (Sanchez De Pablo and Donate: 2014) در دانش مدیریت، رهبری سازمان در کنار سایر وظایف مدیر یکی از وظایف اساسی و مهم تلقی می‌شود و نقش پراهمیتی در اثربخشی سازمان ایفا می‌کند و رمز موفقیت مدیران در توان هدایت نیروی انسانی تحت سرپرستی آن‌ها است.

این فصل با بیان مساله شروع شده و در ادامه به اهداف و فرضیه‌های تحقیق پرداخته می‌شود. چهارچوب نظری تحقیق، تعاریف عملیاتی ومفهومی وهمچنین اهمیت وضرورت تحقیق از دیگربخش های این تحقیق است. درپایان فصل نیز به قلمرو تحقیق اشاره خواهدشد.

12  بیان مساله

دانش  از مصدر دانستن به معنای دانندگی ، دانایی و علم و فضل است . مخلوطی از تجارب، کمیتها و اطلاعات بافتاری منظم است که قالبی برای ارزیابی و یکپارچه کردن و هماهنگسازی تجارب و اطلاعات ایجاد می کند. دانش یک ادراك و فهم است که از طریق تجربه ، استدلال، درك مستقیم و یادگیری حاصل می شود(برزین پور ،1389، ص 118) و با ویژگی های بدیع و پویای خود، امکان پاسخگویی به ویژگی های محیط های جدید را فراهم می سازد. دانش دارایی غیر ملموس است که در اقتصاد جدید از دارایی سنتی مهمتر  است. دانش، به عنوان ترکیبی از اطلاعات به همراه تجربه، مفهوم ، تفسیر و بازتاب تعریف شده است (فیض آبادی ، 1390، ص 6).

مدیریت دانش، مدیریت‌است آگاهانه و فعال در ایجاد انتشار و استفاده از دانش برای رسیدن به اهداف استراتژیک.

ایجاد سیستم های مدیریت دانش یكی از مهمترین راه كارهای بهبود سطح دانش در هر سازمانی شمرده می شوند.

ایجاد سیستم مدیریت دانش موثر یكی از عوامل كلیدی در بهبود فرآیندهای كسب و كار است. عوامل زیادی با مدیریت دانش در ارتباط هستند که یکی از این عوامل رهبری دانش مدار می باشد .(Sanchez De Pablo and Donate, 2015)

دیزلر در سال 2001 رهبری را به عنوان راهی برای الهام بخشیدن به دیگران به کار سخت برای به انجام رساندن کارهای مهم دانسته است. رهبری در نتیجه شامل تعریف یک رویکرد مدیریت روشن نسبت به کارکنان و تشویق آنها را به دنبال رهبر برای رسیدن به اهداف شرکت است ایشان اضافه کردند که رهبری متشکل از چند عنصر مختلف است که عبارتند از سبک رهبری، انگیزش و ارتباطاتRibiere& sitar,2003)). رهبری در سازمان‌های دانش به خصوص مربوط به زمانی است که کارگران دانش را درک کرده و رهبران به طور فعال درگیر و متعهد به حمایت از دانش و فعالیت های یادگیری باشند (et all, 2004 DeTienne).

 علاوه بر این، رهبران دانش به جای ترویج رفتارهای منفی که انتقال دانش، به اشتراک گذاری، و برنامه رابه خطر اندازد، (Lakeshman,2009) باید برای شناسایی تلاش های خود و همکاران تلاش کنند. (& sitar ,2003,P44  Ribiere). رهبران دانش مدار باید توسعه و طرح کانال مدیریت دانش را برای هر دو اکتشاف دانش و بهره برداری دانش اماده باشند. علاوه بر این، آنها باید بهترین شیوه های مدیریت دانش را در شرکت از طریق یک سبک رهبری مدیریت دانش  ، که شامل انگیزه، ارتباطات، و نیروی انسانی موثر است را ترویج دهند .

به طور کلی، رهبری دانش مدار باید ترکیبی از رفتار رهبری دانش  ایجاد مدیریت دانش ، انتقال، ذخیره سازی، و برنامه در داخل شرکت حرکت کند. شامل ارتباطات روشن در مورد انتظارات از کارکنان دانش و اهداف شرکت، همراه با عناصر انگیزشی (Ribiere& sitar,2003)  در وهله اول، رهبران باید به عنوان مشاور عمل کنند به طوری که کارکنان شرکت را قادر به تشخیص نحوه کار و مدیریت دانش به حصول اطمینان از  اینکه این عمل به ارتباطات کمک می کند. ارتباطات امری ضروری است برای رهبران که به  وضوح نشان دهند  انتظارات کارکنان با توجه به از بین بردن موانع ارتباطی  نسبت به کاری که می کنند (Schermerhorn,2012). تاکید بر اهمیت مدیریت دانش بدون مدیران کارکنان که از مدیریت دانش استفاده نمی کنند از اهمیت برخوردار نخواهد بود (DeTienne et al.,2004 (

محقق به دنبال پاسخگویی به این سوال می باشد که آیا رهبری دانش مدار بر مدیریت دانش در کتابخانه های استان گیلان تاثیر دارد.

1-3  اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه سازمان ها به دلیل ماهیت عصری که در آن به سر میبرند تفاوت های بسیار زیادی با سازمان های گذشته دارند. ویژگی برجسته سازمان های قرن بیست و یکم مسئولیت پذیری ، خودگردانی ، خطر پذیری و ناپایداری است. شاید محیط آینده محیط آرامی نباشد اما محیط بسیار انسانی است. عملکرد سازمانی نه تنها نیازمند بهره برداری از  دانش موجود است  بلکه نیازمند کشف حوزه های جدید دانش برای خلق فرصتهای  جدید در سازمان می باشد .

مدیریت دانش ، مدیریتی است آگاهانه و فعال در ایجاد‌، انتشار و استفاده از دانش برای رسیدن به اهداف استراتژیک. شرکت ها و سازمان هایی که امروزه از برتری دانش به عنوان یک مزیت رقابتی بهره مند اند‌ ، ممکن است در آینده رقبایی پیدا کنند چرا که این رقبا ممکن است قادر به فراگیری دانش در حوزه های مشابه باشند. برای پیاده سازی صحیح فرایند های مدیریت دانش و جلوگیری از به هدر رفتن هزینه ها ، باید نگاهی مثبت به این مقوله داشت و در کنار شناخت درست و برنامه ریزی جامع ، با بهره گرفتن از تجارب دیگر سازمان هت به نتایج مطلوبی دست یافت. (اخوان ، 1389 ، ص6) . نظر به اینکه رهبری دانش مدار بر تولید ، کاربرد و تسهیم یادگیری و دانش و اندیشه در سازمان تاکید دارد، اخیرا بیان نقش رهبری در مدیریت دانش شروع شده است. رهبری دانش حاکی از تغییر چشمگیر چالش های فرا روی مدیران طی سال های اخیر است. امروزه کاملاً محتمل است که هیچ عاملی به اندازه ارزش آفرینی نمی تواند منشأ تغییرات و تحولات بنیادین در یک سازمان گردد. (گلمن 2000 ، ص78 ) .

ضرورت مطالعه حاضر نقش ضعیف مدیریت دانش مدار در اداره کتابخانه های عمومی استان گیلان می باشد ، و اینکه چگونه می توانیم با رهبری دانش مدار در اجرایی کردن فرآیند مدیریت دانش در این اداره تاثیر گذار باشیم. روش انجام این مطالعه نیز انتخاب متغیر های مناسب با توجه به توسعه دانش کاربردی در حوزه خاص است و داده های مورد نیاز تحقیق نیز بصورت میدانی و از طریق پرسشنامه جمع آوری می شوند.

1-4  اهداف پژوهش

– سنجش رهبری دانش مدار  بر مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان

– سنجش رهبری دانش مدار  بر ایجاد مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان 

– سنجش رهبری دانش مدار بر تسهیم مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان 

– سنجش رهبری دانش مدار  بر ذخیره مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان

 – سنجش رهبری دانش مدار  بر به کار گیری مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان

 1-5 چارچوب نظری

با توجه به مبانی نظری موجود در مورد رابطه مدیرت دانش و رهبری دانش مدار چهارچوب  نظری پژوهش مطابق شکل( 1-1) ارایه می شود. 

مدیریت دانش را می توان مجموعه ای از فرایندها تعریف کرد که ناظر خلق ، اشاعه و بهره گیری از دانش است (امین بیدختی و همکاران ، 1390) .در این تحقیق چهار بعد ایجاد دانش (‌یافتن روش های جدید انجام  کارها ) ، تسهیم دانش (انتشار دانش بر اساس نیازهای خاص کاربران ) ، به کار گیری دانش ( استفاده از دانش به دست آمده بدون جهت گیری ) ، ذخیره دانش ( ذخیره سازمان یافته اطلاعات ) در مقابل رهبری دانش مدار که راهی برای الهام بخشیدن به دیگران به انجام کارهای سختمی باشد ، مورد بررسی قرار می گیرد.

‏1-4شکل 1 – 1 مدل مفهومی تحقیق (Sanchez De Pablo  and Donate, 2014)

1-5 فرضیات تحقیق

باتوجه  به چهارچوب نظری فرضیه تحقیق به صورت زیر می باشند:

فرضیه اول : رهبری دانش مدار  بر مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان  تاثیر دارد.

فرضیه دوم :رهبری دانش مدار  بر ایجاد مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان  تاثیر دارد.

فرضیه سوم : رهبری دانش مدار بر تسهیم مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان  تاثیر دارد.

فرضیه چهارم : رهبری دانش مدار  بر ذخیره مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان  تاثیر دارد.

فرضیه پنجم :رهبری دانش مدار  بر به کار گیری مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان  تاثیر دارد.                                                                                                                  

1-6 تعاریف عملیاتی و نظری متغیرهای تحقیق

1-7-1 متغیر وابسته تحقیق

همان‌گونه كه از فرضیات پژوهش مشهود است متغیر وابسته در تحقیق حاضرمدیریت دانش می باشد. مدیریت دانش، مجموعه ای از فرایندها، برای درک و بکارگیری منابع استراتژیک دانش در یک سازمان می باشد. این متغیر از چهار بعد ایجاد دانش و نسهیم دانش ، به کار گیری دانش و دخیره دانش مورد بررسی قرار می گیرد.

ایجاد دانش: سازمانها تلاش آگاهانه ای در داخل و خارج از سازمان برای ارزیابی و تعیین دانش و منابع مناسب صرف می نمایند. به عبارت دیگر، ایجاد دانش جدید از طریق یافتن روشهای جدید انجام کارها، و یا یافتن دانش جدید از منابع بیرونی امکان پذیر استAllameh et.al, 2010)).

این متغیر با مولفه هایی مثل تولید دانش و ایده جدید با ارزش ،فضای مناسب برای به اجرا درآوردن نظریه ها و ایده های جدید و سامانه های مدیریت ایده ها همچون نظام پیشنهادات ، اتاق فکر و شورای مشورتی اندازه گیری می شود.

تسهیم دانش: دانش باید بر اساس نیازهای خاص کاربران، با یک روش مؤثر و مناسب، انتشار یابد. بعلاوه آن با ابزار قابل اجرا جهت قابل فهم ساختن آن برای همۀ کاربران انتشار می یابد Allameh et.al, 2010)).

این متغیر با مولفه های چون ،تسهیم دانش و تجربیات افراد با همکاران  ، امکانات لازم جهت تسهیم دانش و رواج کار تیمی اندازه گیری می شود.

به کار گیری دانش :  به کار گیری دانش اشاره به این مطلب دارد که ایده ها و دانش به دست آمده ، بدون جهت گیری در مورد اینکه چه کسی آن هت را مطرح کرده است ، در صورت مفید و مناسب بودن مورد استفاده قرار گیرد ( واکمن و همکاران ، 2005) .

این متغیر با مولفه هایی مثل اخذ تصمیم درست و مطمئن با توجه به دانش موجود ، استفاده از دانش افراد در امر تصمیم گیری و شناسایی کارکنان کلیدی جهت ثبت و نگهداری دانش آنها اندازه گیری می شود.

ذخیره دانش : ذخیره دانش عنصری از مدیرینت دانش است که از طریق آن قابلیت ذخیره سازمان یافته ای که امکان جست و جوی سریع اطلاعات ، دسترسی به اطلاعات برای دیگر کارکنان و تسهیم موثر دانش به وحود می آید  ( والش و آنگسون ، 1991،ص 69) .

این متغیر با مولفه هایی چون ثبت و نگهداری پژوهش و تجارب ارزنده و ثبت و نگهداری اطلاعات مربوط به مراجعان اندازه گیری می شود.

رهبری دانش: میبی و همکاران (2012) رهبری دانش را اینگونه تعریف نموده­اند: هر نگرش یا عملی (گروهی یا فردی و عینی و ضمنی) که دانش جدید و با اهمیت را در روش­هایی که نهایتاً موجب تفکر و پیامدهای جمعی می­شود، تهییج می­کند تا خلق، تسهیم ومورد استفاده قرار گیرد (Manzoor ,2011).

1-7-2  متغیر مستقل تحقیق

متغیر مستقل این پژوهش رهبری دانش مدار می باشد. دیزلر در سال 2001 رهبری را به عنوان راهی برای الهام بخشیدن به دیگران به کار سخت برای به انجام رساندن کارهای مهم دانسته است. رهبری در نتیجه شامل تعریف یک رویکرد مدیریت روشن نسبت به کارکنان و تشویق آنها را به دنبال رهبر برای رسیدن به اهداف شرکت است ایشان اضافه کردند که رهبری متشکل از چند عنصر مختلف است که عبارتند از سبک رهبری، انگیزش و ارتباطاتRibiere& sitar,2003)).

این متغیر با مولفه هایی چون فراهم آوردن محیط خوب برای کارکنان مسئولیت پذیر و کار تیمی ، قائل شدن نقش قابل توجه برای افراد دانش مداری که ایده پذیرند و اشتباهات خود را اصلاح می کنند ، عمل کردن چون مشاوران، ارتقاء یادگیری از طریق تجربه و قبول و اصلاح اشتباهات ، ارتقاء اکتساب دانش خارجی و استفاده و پاداش کارکنانی که دانششان را به اشتراک میگذارند اندازه گیری می شود.

1-8 قلمرو تحقیق

یك تحقیق علمی باید دارای حدود و شمول تا حد امكان مشخصی باشد. این محدوده مشخص می نماید كه پژوهشگر از لحاظ موضوعی، مكانی و زمانی تحقیق را به چه نحو انجام داده است و تا چه حد توانسته متغیرهای مربوطه را در كنترل داشته باشد. از طرف دیگر به لحاظ جلوگیری از اتلاف زمان، نیروی انسانی و هزینه های مرتبط مشخص شدن حدود تحقیق ضروری به نظر می رسد. بنابر مطالب مذكور قلمرو تحقیق حاضر را می توان از سه نظر مورد توجه قرار داد:

1-8-1  قلمرو موضوعی        

قلمرو موضوعی این تحقیق رابطه ای است که بین مدیریت دانش و رهبری دانش مداروجود دارد.ودرحوزه مدیریت رفتار سازمانی ومدیریت منابع انسانی قراردارد.

1-8-2  قلمرو مکانی

قلمرو مکانی این تحقیق تمامی کتابخانه های عمومی استان گیلان می باشد.

1-8-3) قلمرو زمانی

 قلمرو زمانی  از اسفند 1393  تا مرداد 1394می باشد.

تعداد صفحه :165

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]

پایان نامه نقش «بازاریابی» در فضای پیچیده رقابتی بانک‌های ایران

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

دانشگاه آزاد اسلامی 

عنوان 

نقش «بازاریابی» در فضای پیچیده رقابتی بانک‌های ایران

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:
با ظهور بانکهای خصوصی و موسسات اعتباری از اوایل دهه 80 در شبکه بانکی کشور، مبنایی برای تحولات و تغییرات و حرکت به سمت رقابتی شدن این عرصه حاصل گردید. بهطوریکه پس از چند سال زمزمه واگذاری سهام تعدادی از بانکهای دولتی نیز به گوش رسید و این بانکها نیز در حال خصوصی شدن میباشند. این مطلب به نوعی بیانگر بازدهی بالاتر فعالیت بخش خصوصی میباشد و میتواند خبر از ظهور فضای پیچیده رقابتی در این شبکه را بدهد.
بازاریابی جامع یا یکپارچه یعنی ادغام، همیاری و همافزایی عوامل ابزاری و رفتاری کل سازمان در بازاریابی برای دستیابی به نتایج بیشتر و بهتر(مدیریت بازاریابی- فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ – ترجمه دکتر علی پارساییان- انتشارات ادبستان/ سال1381). به عبارتی؛ بازاریابی جامع، سیاستی است که در تمام حوزه‌های بانک‌ها از قبیل انتخاب و ساخت شعب، نیروی انسانی، تبلیغات و… میبایست مورد توجه قرار بگیرد. راهکاری که میتواند بهعنوان یک اصل در تعیین استراتژیهای بانک‌ها برای فائق آمدن بر فضای پیچیده ناشی از این تغییرات مورد توجه باشد.
در تعاریف بازاریابی به پیشبینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته، ورود بانکهای خارجی را به عرصه رقابتی بانکداری کشور، قریبالوقوع دانستهاند که در این صورت دستیابی به استراتژی‌های هوشیارانه بازاریابی را برای بانکها، لازمه برون رفت از بحرانهای آتی و استفاده از فرصت‌ها میدانند.
آموزش تخصصی بازاریابی و مشتریمداری مدیران و کارکنان و آشنایی آنان با تکنولوژی روز، حرکت به سمت بانکداری مشاورهای، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، نیازسنجی مشتریان برای طراحی خدمات و توجه به نیاز‌های عاطفی آنها و طبقهبندی مشتریان از جمله لازمه‌های بازاریابی امروز بانک‌های کشور است.
کلید واژه‌ها:
1- بازاریابی 3- مشتری مداری  2- بازاریابی جامع  4- تغییرات
1- Customer satisfaction
change-2

3- Marketing
integration marketing-4

مقدمه:
تحولاتی كه در جوامع بشری و عرصه های مختلف مشاهده میشود بر زندگی یكایك انسان‌های این جوامع اثرگذار بوده و می‌باشد. نكته‌ای كه در این تحولات بسیار حائز اهمیت است، پیشرفت تكنولوژی در زمینه ارتباطات و فناوریهای این رشته می‌باشد. از این رو دوران حاضر را عصر ارتباطات نامگذاری نمودهاند.
دورانی كه هر اتفاق و تحولی به راحتی در سراسر جهان قابل انتشار می‌باشد. این سرعت و وسعت انتشار بازتاب‌های مختلفی را از خود به جای گذاشته و موجب افزایش آگاهیهای عمومی جوامع از آخرین دستاوردها و حقوق قابل مطالبه خود گشته است. پر واضح است كه پیشرفت‌های تكنولوژی در گسترش وسایل ارتباطی و این افزایش اطلاعات در عموم جوامع، موجب شكستن انحصارها و ایجاد فضای رقابتی بین تولیدكنندگان كالا و خدمات گردد. محیط‌های رقابتی، بر خلاف شرایط انحصاری معمولا موجب پیشرفت و شکوفایی، ارتقاء کیفیت و… خواهند بود و این فرمول قدیمی و بسیار اثرگذار در اکثر حرفهها مورد بهرهبرداری قرار میگیرد. رقبا در یک مسابقه همواره در تلاش برای دستیابی به اهدافی خاص و برتر و پیشی گرفتن از حریف خود میباشند. یکی از راهکارهای موفقیت در عرصه رقابت، آگاهی داشتن از اصول بازاریابی و به‌کارگیری آن اصول به نحوی شایسته و مطلوب میباشد.
روند پیشرفت جوامع بشری از دوران غارنشینی و کشاورزی که انسان‌ها در جایگاه برده و بردهداری و رعیت و ارباب بودند، امروز به عصر صنعتی و فراصنعتی رسیده و جایگاه انسان‌ها به مدیر و کارمند و فروشنده و خریدار تبدیل شده و ابزار قدرت نیز به مراتب در این روند از زور و پول تغییر کرده و به انگیزش، اطلاعات و ارتباطات مبدل شده است.
در شرایطی که بانک مرکزی سعی در ساماندهی شبکه بانکی و خدماترسانی فعالان این شبکه به مشتریان دارد‌‌‌‌‌‌، تعداد بانک‌ها و موسسات مالی و اعتباری و تلاش آنها برای جذب مشتریان و نقدینگی جامعه نسبت به گذشته بسیار افزایش یافته و تغییرات بیشمار و قابل توجهی در این شبکه را موجب شده است. لذا در پی شناسایی اثرات این تغییرات بر آن شدیم با تحقیقات و بررسی‌های مطالعاتی و نهایتا مقایسه با علوم بازاریابی به انعکاس بخشی از نتایج حاصل، به علاقمندان بپردازیم.

بازاریابی یا لزوم نگرش نو در شبکه بانکی:
دنیای امروز دچار دگرگونی‌های بسیار زیادی شده و گذر زمان و پیشرفت‌های جوامع موجب تغییرات بیشماری نسبت به گذشته‌های نه چندان دور شده است. تولیدکنندگان و عرضهکنندگان کالا یا خدمات، محصولات خود را بهصورت محدودتر و مطابق با منافع و مصالح خود ارائه مینمودند و عملا مشتریان نیز بهدلایل مختلف از جمله نیازمندی به کالا و خدمات مورد نظرحتی با کیفیت‌های متفاوت و در سطوح پایین و سایر انحصار‌های موجود، ناچار به خرید بودند. اما اکنون نظر به افزایش تنوع و شکست انحصارها بیشتر از نیازمندی مصرفکنندگان به خرید، تولیدکنندگان وعرضهکنندگان، نیازمند فروش محصولات خود میباشند. پس تغییرات یک اتفاق است که دارای دو جنبه تهدید و فرصت میباشد. قطعا این انسان‌ها هستند که میتوانند تغییرات پیرامون خود را اگر تهدید بهشمار میآیند بهراحتی به فرصت تبدیل کنند و با پیشبینی‌های منطقی این امر را جامع عمل بپوشانند.
دراینجا یک مثال جالب در مورد تغییرات ذکر میگردد:
پژوهشگران، ظرف آبی را پراز ماهی‌های کوچک نمودند و سپس یک ماهی ماهیخوار را داخل آن ظرف انداختند. پس از مدتی ماهی ماهیخوار تمام ماهی‌های کوچکتر داخل ظرف را خورد. در مرحله دوم مجددا تعدادی ماهی کوچک را داخل ظرف آب اول و ماهی ماهیخوار را داخل یک ظرف آب کوچکتر واز جنس شیشه انداختند و سپس ظرف دوم را داخل ظرف اول قرار دادند. ماهی ماهیخوار با مشاهده ماهی‌های دیگر، برای شکار آنها تلاش نمود.  ولی به دلیل اینکه در یک حصار شیشهای قرار داشت امکان این کار برایش میسر نبود. در مرحله آخر، وقتی ماهیخوار از تلاش برای خوردن ماهیها ناامید شده و در حالت سکون قرار گرفته بود و به عبارتی حتی با دیدن طعمه نیز، انگیزهای برای گرفتن آنها نداشت. پژوهشگران بهطور نامحسوس ظرف شیشهای دوم که ماهیخوار داخل آن بود را برداشتند. اتفاق جالبی رخ داد! ماهی ماهیخوار، متوجه تغییر بهوجود آمده و حذف حصار شیشهای نشده بود و به وضعیت قبلی خود عادت کرده بود و به نوعی از روزگار موجود راضی بود.
هدف از طرح مثال بالا، جلب توجه به اتفاقات و تغییرات نامحسوسی است که امکان دارد در اطراف و پیرامون زندگی به وقوع بپیوندد و ما علی‌رغم درجه اهمیت بسیار بالا، متوجه آن نشده و بسیاری از فرصت‌های قابل بهرهبرداری از دست برود.
بازاریابی، فنی است که در دوران بحرانی و شرایط رقابتی اگر بهطور منطقی و هوشیارانه مورد استفاده قرار بگیرد قطعا مانند یک میانبر، سازمان را از چالش‌های موجود و موانع پیشرو عبور داده و به هدف یا اهداف مورد نظر، میرساند.
صنعت بانکداری در ایران نیز از جمله زمینههایی بوده که در شرایط مختلف قرارگرفته و طی دوره‌های مختلف دچار دگرگونی‌های بسیار زیربنایی شده است. بانکداری ایران پس از انقلاب اسلامی و طی نمودن یک دوره تغییرات کلی و تبدیل شدن به بانکداری بدون ربا تا اوایل دهه80، سال‌ها در حالت سکون قرار داشته و دچار تحولات چشمگیری نبوده است. در آن مدت، انحصار کامل در این صنعت کشور احساس میشد و عملا جامعه و مشتریان ناچار به مراجعه به بانک‌ها و استفاده از خدمات محدود آنها بودند. پس از انقلاب اسلامی بهدلیل شرایط ویژه کشور، سیاست حاکمه بر آن شد تا بعضا بانک‌ها را ادغام و با مدیریت و نظارت ملی و دولتی ادامه حیات بخشد. اما حدودا از اوایل دهه‌80 به بعد حرکت و جهت بانک‌ها دچار تحولات بسیار مهم و اساسی گردید. با ظهور بانک‌های خصوصی و موسسات مالی و اعتباری که تازه شروع به فعالیت‌های گسترده نمودند، شرایط بانکداری به سوی رقابتی شدن این صنعت گروید.
اکثر افراد جامعه با این تحولات و تغییرات در عرصه بانکداری آشنایی دارند و توضیحات بیشتر، خستهکننده و اضافهگویی خواهد بود. ولیکن نکتهای که بسیار حائز اهمیت است، پی بردن جامعه به ارزش نقدینگی و بازدهی‌های متنوع و مختلفی است که از نقدینگی در اختیار، قابل بهرهبرداری میباشد. انتظارات مردم جامعه بهعنوان مشتریان بانک‌ها نسبت به گذشته کاملا متفاوت شده و بسیار بالا رفته است. درک این شرایط برای بانک‌ها، اولین گام درحفظ بقاء آنها خواهد بود. اینکه این حجم تغییرات در محیط پیرامون آنها بهوجود آید، ولیکن دیدگاه‌های قدیمی و سنتی بخواهد همچنان حاکم بر مدیریت آنان باشد، نتیجهای جز شکست در بر نخواهد داشت.
در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقشآفرینی که در موفقیت بانک‌ها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوتتری را نسبت به گذشته پیدا نمودهاند؛ از یک طرف و ظهور بانک‌ها و موسسات خصوصی (به عبارت دیگر، دیدگاه خصوصی و اقتصادی) و رقابت بالای آنها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده علم بازاریابی، جایگاه بسیار ویژهای در سازمان‌ها، بالاخص بانک‌ها و موسسات اعتباری پیدا کند.
ازنظر ” فیلیپ کاتلر”، «بازاریابی یکپارچه یا جامع» یعنی ادغام، همیاری، همافزایی عوامل ابزاری و رفتاری کل سازمان در بازاریابی برای دستیابی به نتایج بیشتر و بهتر و «بازاریابی» هنر و علم شناسایی، خلق و ارائه ارزش بهمنظور ارضاء نیازهای بازار هدف برای دستیابی به سود است. (مدیریت بازاریابی- فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ – ترجمه دکتر علی پارساییان- انتشارات ادبستان/ سال1381).
کاتلر، فلسفه بازاریابی و علت وجودی آن را خلق مشتریان سودمند با هدف ایجاد مشتریان وفادار میداند.
درگذشته، صنعت بانکداری در ایران به دلایل مختلف از جمله انحصار و عدم نگاه خصوصیگرایی تا حدود زیادی از علوم و فنون بازاریابی محروم بوده و امروز بهطور ناگهانی دچار تغییرات اساسی و ظهور یک شرایط رقابتی شده است.
علی‌رغم اینکه بانک‌ها متوجه شرایط رقابتی و تغییرات بنیادی که در این عرصه بهوجود آمده، شدهاند اما هنوز دیدگاه های غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه‌های کهنه و رفتارهای غیرحرفهای از آنها دیده میشود.
یکی از اهداف و کارکردهای استراتژی بازاریابی، شفاف ساختن محیط‌های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر، پیشبینی آینده میباشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات بانک‌ها مورد بهرهبرداری قرارگیرد. به عبارتی، برنامه ریزی و تقسیم و تخصیص بودجهها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاعرسانی، ایجاد و افتتاح شعب، جذب نیروی انسانی و همه و همه اقداماتی است که در تشکیلات بانک‌ها معمولا هرکدام در حوزه‌های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار میگیرند، ولیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاست‌ها و خط‌مشی سازمان میباشد و به دور از اقدامات اجرایی، وظیفه همگنسازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید.
نهادینه کردن اصول بازاریابی در کسب و کار امروز، نسبتا پرکار و توام با هزینه‌های قابل توجهی میباشد و نوآوری در آن مانند سایر رشته ها، رمز موفقیت خواهد بود. برای این که بحث را از کلیگویی صرف خارج کنیم و به سمت بومیسازی این اصول در شبکه بانکی برویم لازم است به بخشی از گام‌های اولیه بازاریابی بانکی در ایران اشاره داشته باشیم:
1- توجه به توانمندسازی کارکنان با آموزشهای تخصصی، بالاخص بازاریابی و برخورد با مشتری.
2- انس گرفتن با تکنولوژی‌های نوین و افزایش اطلاعات کارکنان و مشتریان از بانکداری نوین.
3- حرکت به سمت بانکداری مشاورهای.
4- ایجاد مدیریت ارتباط با مشتریان.
5- شناخت بهتر نیازهای مشتریان و طراحی خدمات قابل ارائه با اقتباس از نیازسنجی و بهطور کلی تلاش برای وفادارسازی آنان.
6- توجه به نیازهای عاطفی مشتریان برای افزایش سهم خود از بازار.
7- طبقهبندی روشنتر مشتریان و مراقبت‌های ویژه از مشتریان کلیدی که بازار هدف در سیاست‌های بازاریابی را تشکیل میدهند.
نکتهای که در این شرایط بسیار حائز اهمیت است اینکه عرصه رقابتی در نظام بانکی بسیار پیچیده و دشوار شده است و در پیشبینی‌های بازار آینده، وضعیتی بس پیچیدهتر را ترسیم مینماید؛ چرا که هنوز جای بانک‌های خارجی در کنار بانک‌های موجود خالی است. اینجاست که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود، بانک‌ها بعضا دچار خودزنی خواهند شد و کمکم از صحنه رقابت حذف می‌شوند. بانک‌ها در حال حاضر با درک از محیط و با نگاه به آینده پرپیچ وخم بانکداری باید خود را آماده رقابت نمایند.
امروز فرصتی است که فعالان این شبکه باید متوجه تغییرات بانکداری کشور باشند و زمان را مغتنم شمرده و سازمان را بهطور یکپارچه با ادبیات بازاریابی آشنا نمایند.
همچنین بدانندکه بازاریابی یک علم است که با مطالعه وضعیت موجود، شناخت کافی نسبت به بازار پیدا نموده و بااقتباس از امکانات و تجهیزات در اختیار و فرصت‌های قابل استفاده، اهداف را تعیین و سازمان را به سمت آن هدایت میکند. بازاریابی، رشتهای نیست که صرفا به حوزه تبلیغات و روابط عمومی یا ارتباط با مشتری مرتبط باشد؛ بلکه اصلی است که در تمام حوزه‌های فعالیت سازمانی مشارکت داشته و باید ورود نماید.
در همین راستا تربیت و آموزش رفتار حرفهای به کارکنان، نکتهای است که باید در آن رویکرد و سیاست‌های بازاریابی سازمان را منتقل نمود.
رفتار بعضی کارکنان بانک‌ها کاملا بیانگر عدم آشنایی و آموزش آنان در چگونگی مذاکره و برخورد با مشتری میباشد. در همین راستا اولویت اول در آغاز فعالیت‌های بازاریابی در شبکه بانکی امروز، آموزش مدیران و کارکنان، بالاخص درحوزه بازاریابی و مشتریمداری است. قطعا نحوه برخورد کارکنان با مشتری در کسب موفقیت سازمانی بسیار مهم میباشد. در دنیای فراصنعتی و زندگی ماشینی امروز مخصوصا در کشور‌های در حال توسعه، نیاز به فراغت‌های ذهنی و دوری از چارچوب‌های خشک را میتوان به عنوان خلاء‌های عاطفی انسان‌ها تعبیر نمود و بانک‌ها میتوانند در جهت توجه به این دسته از نیازها با بهره گرفتن از شیوه‌های مختلف از جمله برقراری ارتباطات غیرکلامی و استفاده از زبان بدن Body language بهرهبرداری لازم را برای جلب، حفظ و وفادارسازی مشتریان داشته باشند.
این فرض را در نظر بگیرید که یک بانک، خدمات مناسبی را طراحی و در شعب خود قابل ارائه به مشتریان نماید و برای اطلاع مشتریان از وجود خدمات مورد نظر و نحوه و چگونگی بهرهمندی از آنها، تبلیغات قابل توجهی با هزینه‌های بسیار بالارا انجام دهد. حال، مشتری در مراجعه به شعبه آن بانک با پاس‌خهای سرد، خارج ازاصول رفتارحرفهای و یا بدتر، بدون انگیزه برای جذب مشتری مواجه شود. قطعا در اینجا بسیاری از فرصت‌ها از دست رفته و شاید زیان‌های پنهان آن از زیان‌های آشکار نیز بیشتر باشد. در نتیجه وفادارسازی مشتری که در مراحل بعد از جذب مشتری صورت میپذیرد، مستلزم وفادارسازی کارکنان و آموزش‌های حرفهای آنان خواهد بود.
انس گرفتن کارکنان و آشنایی آنان با تکنولوژی‌های روز، موجب آگاهی آنان از شرایط رقبا که اولین گام در الگوبرداری و یکی از شیوه‌های مدیریتی است، میگردد و همچنین می‌تواند باعث راهنمایی مشتریان توسط کارکنان بانک و ایفای نقش مشاور آنان برای نزدیکی ذهنی با تکنولوژی‌های روز شود.
یکی از راهکارهای وفادارسازی مشتریان، مشاوره خوب کارکنان و مدیران بانک میباشد؛ چرا که این حرکت موجب افزایش اعتماد و اغنای (اقناع) روانی آنان میگردد. مشتریان امروز نیاز به توجه بانک‌ها به منافع آنان دارند. به عبارتی یک بانک، زمانی موفق است که بتواند با راهنمایی‌های دلسوزانه و حفظ منافع مشتری، خدمت خود را عرضه کند. بهطوریکه این حرکت در اثر مداومت، موجب افزایش اعتماد مشتری میگردد و ضمن رفع نیاز بانکی، او را از نظر روانی و عاطفی نیز به اغناء (اقناع) می‌رساند. این وضعیت زمینهای برای وفادارسازی مشتری میباشد. نیازسنجی مشتریان و انطباق خدمات بانک با این نیازسنجی، از دیگر راهکارهای بازاریابی خدمات بانکی است.
قطعا تبلیغات نمیتواند یک خدمت بد و نامناسب را از اثرگذاری منفی و عدم اقبال و توجه نجات دهد. اگر بانکی رویکرد بازاریابی خود را صرفا به بُعد تبلیغات معطوف کند و در مقابل، توجهی به طراحی خدمات کارآمد و موثر در رفع مشکلات و نیازهای مشتریان نداشته باشد، مطمئنا علی‌رغم مصرف بودجه و هزینه‌های زیاد، شکست و انزوا را به ارمغان خواهد آورد. در نتیجه هرقدر هم تخصص روابط‌عمومی‌های بانک‌ها برای تنظیم پیام وتحلیل محتوا در سطح بالایی باشد و باتوجه به شناختی که از ظرفیت‌ها و کارآیی رسانه‌های مختلف وجود دارد نسبت به انتخاب رسانه مناسب اقدام شود، ولیکن این نکته بسیار مهم است که ارزیابی نهایی جامعه و مشتری، ازکارآمدی خدمت مورد نظر بهعنوان موضوع تبلیغ شده، صورت میپذیرد و عملا در صورت عدم رضایت مشتری از کارآمدی خدمت عرضه شده، عدم اعتماد و اطمینان به تبلیغات آن بانک را نیز به همراه خواهد داشت.
یکی از واژههایی که در ادبیات بازاریابی به آن تاکید شده، “بازار هدف” است. بازار هدف در بانک، آن بخش از جامعه است که یک بانک برای جلب آن بخش از جامعه به عنوان مشتری و ارایه خدمات خود در نظر دارد. بهطور کلی یک بانک، جامعه را مورد مطالعه قرار میدهد و براساس یک سری مشخصه‌ های خاص آنها را درگروههای مختلفی تقسیم میکند و با اقتباس از توانمندیهای آن بانک در جهت نیازسنجی و نهایتا طراحی و ارائه خدمات خاص به آنان سعی در جلب و جذب آنها بهعنوان مشتری دارد. حال این را در نظر بگیرید که آیا از آن درصد یا مقدار مشتریانی که یک بانک برای ارایه خدمات خود جذب و به نوعی آنان به بهانه‌های مختلف در آن بانک حضور پیدا نموده و ارتباط برقرارکردهاند از ارزش یکسان برخوردارند؟
مطمئنا شما هم پاسخ منفی به این سئوال میدهید! اگر فرآیند وفادارسازی مشتری از زمان اولین مراجعه و برقراری ارتباط تا شناسایی وی بهعنوان یک مشتری کاملا وفادار را در نظر بگیریم، میتوان مشتریان را به دسته‌ه ای مجزا و تفکیک شدهای تقسیم نمود. بانک‌ها با انجام این کار میتوانند تعریف جامع و مانعی را از مشتریان خود داشته باشند و حتی در تعیین سیاست‌های ارتباطی و نحوه ارائه خدمات خود نیز سطحبندی خاصی را مشخص نمایند، بهطوریکه با ارتقاء مشتری از هر مرحله و نزدیک شدن بهعنوان یک مشتری کاملا وفادار، خدماتی که به آن مشتری ارائه میگردد، مطلوبتر شود تا از ارتقاء کیفیت خدماتی مثل بهکارگیری سپرده‌های آنان در پروژههایی با سودآوری بیشتر، پرداخت سود بالاتر به سپرده‌های آنان، ارسال نقدینگی به محل مورد نظر مشتری، برگزاری مراسم‌های حضوری و مشاوره و گفتگوهای دوستانه، اعطای هدایای تبلیغاتی، تخصیص اعتبارات و… بهعنوان ابزار تشویق مشتریان برای رسیدن به مرحله بالاتر استفاده نمایند.
درپایان ضمن تاکید مجدد برلزوم بازاریابی و تعبیر آن بهعنوان راهی در جهت توسعه خصوصیسازی در کشور و استفاده بهینه از امکانات و تجهیزات موجود، از آن برای رشد گردش پولی در بانک‌ها و افزایش تنوع و کیفیت خدمات و نزدیکی به استانداردهای بینالمللی و آمادگی برای ورود به بازار‌های جهانی میتوان یاد نمود. پس توصیه میشود خوب ببینیم، درک کنیم و درست اقدام کنیم تا نسل‌های آینده نیز از ما به خوبی یاد کنند

تعداد صفحه :67

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]

پایان نامه مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

دانشگاه تربیت مدرس
دانشکده مدیریت و اقتصاد

پایان نامه دوره کارشناسی ارشد
مدیریت بازرگانی(گرایش بازاریابی بین الملل)

مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان
)تحلیل مقایسه ای میان بانک های دولتی و خصوصی(

پائیز 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

تمایلات رفتاری مصرف کنندگان یک شاخص مناسب برای سنجش رفتارهای ذاتی و معنوی می باشد و با وجود اینکه در اکثر مواقع شناخت گرایشات رفتاری واقعی مصرف کنندگان می تواند دشوار باشد، اما یکی از مهمترین وظایف بازاریابان محسوب می شود. هدف از انجام این پژوهش بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان در صنعت بانکداری کشور می باشد. منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد. برای بررسی عوامل موثر بر آن، با توجه به پیشینه تحقیق، به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری پرداخته می شود. تحلیل مقایسه ای نتایج میان بانک های دولتی و خصوصی هدف دیگری است که دنبال شده است. در این راستا مشتریان بانک های دولتی و خصوصی کشور در شهر تهران به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده است که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری خوشه ای به نمونه گیری اقدام شد. روش تحقیق، توسعه ای کاربردی بوده و با بهره گرفتن از پرسشنامه اقدام به جمع آوری اطلاعات در حجم نمونه ی 384 شد که با بهره گرفتن از رابطه کوکران برای جامعه نا محدود به دست آمده است. نتایج تحقیق رابطه مثبت میان کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده در بانک های دولتی را به اثبات رساند اما این رابطه در بانک های خصوصی به اثبات نرسید. رابطه مثبت میان سایر متغیرها(هویت برند و ارزش ادراک شده، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری، رضایت مشتری و مراجعه مجدد و رضایت مشتری و تبلیغات دهان به دهان)، هم در بانک های خصوصی و هم در بانک های دولتی به اثبات رسید.

کلمات کلیدی

تمایلات رفتاری ،کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، ، مراجعه مجدد، تبلیغات دهان به دهان.

فهرست عناوین

عنوان……………………….          صفحه                                                

فصل اول

1-1- بیان مسأله                                                                                                                   2     

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق                                                                                                   4

1-3- هدف تحقیق                                                                                                                 6

1-4- سوالات تحقیق                                                                                                               6

1- 5- قلمرو تحقیق                                                                                                                7

1-6- تعریف واژگان و اصطلاحات                                                                                                7

فصل دوم    

2-1- کیفیت خدمات                                                                                                            11

2-1-1- تعریف خدمت                                                                                                  11

2-1-2- ویژگی های خدمت                                                                                            12

2-1-3- تعریف کیفیت خدمات                                                                                        13

2-1-4- مدل های کیفیت خدمات                                                                                    14

2-1-4-1- مدل کیفیت فنی و عملیاتی                                                                  14

2-1-4-2- کیفیت خدمات از دیدگاه پاراسورامن                                                        16

2-1-4-3- مدل تحلیل شکاف کیفیت خدمات                                                         17

2-1-4-4- مدل سروکوال                                                                                  19

2-1-4-5- مدل مبتنی بر عملکرد                                                                        23

2-1-4-6- مدل سه جزئی کیفیت خدمات                                                              24

2-1-4-7- مدل ساختار عوامل سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی                    25

2-1-4-8- مدل عوامل سه طبقه ای                                                                      26

2-1-4-9- مدل کیفیت خدمات در موتورهای جست و جوی اینترنتی(سروکوال)                 28

2-1-4-10- ادراکات از کیفیت خدمات آموزشی( سروپرف)                                          29

2-1-4-11- مدل ارزش ایده آل از کیفیت خدمات                                                    29

2-1-4-12- مدل ویژگی ها و اثرات کلی                                                                30

2-1-4-13- مدل کیفیت خدمات خرده فروشی و ارزش ادراک شده                                32

2-1-4-14- مدل ویژگی کیفیت خدمات                                                                33

2-1-4-15- مدل کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مندی مشتری                         35

2-1-4-16- مدل پیش نیازها و تعدیل گرهای کیفیت خدمات                                      36

2-1-4-17- مدل بانکداری اینترنتی                                                                     37

2-1-4-18- مدل کیفیت خدمات اینترنتی                                                              38

2-2- هویت برند                                                                                                                 39

2-2-1- تعریف برند                                                                                                       39

2-2-2- برند و محصول                                                                                                   41

2- 2-3- اهمیت برند                                                                                                      43

2-2-4- برندگذاری                                                                                                        46

2-2-4-1-  برندگذاری برای محصولات                                                                  47

2-2-4-2-  برندگذاری برای خدمات                                                                     47

2-2-4-3- برندگذاری برای خرده فروشان                                                               47

2-2-5- ساختار نام تجاری                                                                                               48

2-2-5-1- ساختار مشهود                                                                                  48

2-2-5-2- ساختار نامشهود                                                                                48

2-2-6- تعریف هویت برند                                                                                               49

2-2-7- منابع تشکیل دهنده هویت برند                                                                               51

2-2-7-1- دیدگاه کلر                                                                                      51

2-2-7-2- دیدگاه کاپفرر                                                                                   52

2-2-8- صفات مشخصه برند                                                                                             53

2-2-9- دیدگاه های تعیین هویت برند                                                                                55

2-2-9-1- هویت برند از دیدگاه آکر                                                                      56

2-2-9-2- هویت برند از دیدگاه کاپفرر( منشور هویت برند)                                         58

2-2-9-3- دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند                        61

2-2-9-4- دیدگاه کولمن                                                                                  64

2-2-10- هویت برند و ارزش                                                                                            65

2-2-10-1- طرح ارزش                                                                                     66

2-3- ارزش ادراک شده                                                                                                          68

2-3-1- تعریف ارزش                                                                                                      68

2-3-2- رویکردهای موجود جهت تعریف ارزش                                                                       70

2-3-2-1- ارزش از نظر منبع خلق ارزش                                                                70

2-3-2-2- مدل مولفه های ارزش                                                                         70

2-3-2-3- رویکرد دریافت کردن در مقابل پردخت کردن(مدل نسبت هزینه- فایده)           72

2-3-2-4- رویکرد فایده گرایی در مقابل لذت گرایی                                                  74

2-3-2-5- مدل وسیله – نتیجه                                                                          75

2-3-2-6- دیدگاه هولبروک در تعریف ارزش                                                            76

2-3-2-7- ارزش به عنوان مقیاس تک بعدی در برابر مقیاس چندبعدی                           78

2-3-3- مزایای خلق ارزش                                                                                               81

2-4- رضایت مشتری                                                                                                            83

2-4-1- تعریف مشتری مداری                                                                                           83

2-4-2- تعریف رضایت مشتری                                                                                          85

2-4-3- اهمیت رضایت مشتری                                                                                          85

2-4-4- انواع رضایت مشتری                                                                                             86

2-4-4-1 رضایت خاص مبادله                                                                            86

2-4-4-2- رضایت کلی                                                                                     86

2-4-5- روش های سنجش رضایت مشتری                                                                           87

2-4-5-1- الگوهای عینی                                                                                  87

2-4-5-2- الگوهای ذهنی                                                                                  88

2-4-5-2-1- روش های ویژگی مدار                                                                89

2-4-5-2-1-1- الگوی کیفیت خدمات                                                    90

2-4-5-2-1-2- مدل عملکرد خدمات                                                     90

2-4-5-2-1-3- الگوی عملکرد- اهمیت خدمات                                         91

2-4-5-2-1-4- شاخص رضایتمندی مشتری                                            92

2-4-5-2-1-4-1- مدل رضایت مشتری در سوئد                           93

2-4-5-2-1-4-2- شاخص رضایت مشتری در آمریکا                       94

2-4-5-2-1-4-3- شاخص رضایت مشتری در اروپا                         95

2-4-5-2-1-4-4- شاخص رضایت مشتری در سوئیس                     96

2-4-5-2-1-4-5- شاخص رضایت مشتری در مالزی                       97

2-4-5-2-1-4-6- شاخص رضایت مشتری در ترکیه                        98

2-4-5-2-1-4-7- شاخص رضایت مشتری در ایران                        99

2-4-5-2-2- روش های حادثه مدار                                                               100

2-4-5-3-  مدل رضایت مشتری کانو                                                                  101

2-5- تمایلات رفتاری مشتریان                                                                                              107

2-5-1- وفاداری مشتری                                                                                              109

2-5-1-1- انواع وفاداری                                                                                  112

2-5-1-2-  مدل پیشنهادی برای دسته بندی مشتریان وفادار                                     113

2-5-1-3- مراحل توسعه وفاداری                                                                       115

2-5-1-4- ابعاد وفاداری                                                                                  116

2-5-1-4-1- بازدید مجدد                                                                117

2-5-1-4-2- تبلیغات دهان به دهان                                                    117

2-6- تعدادی از تحقیقات انجام شده در زمینه متغیرهای مطرح شده در مدل تحقیق                               121

2-7- توسعه مدل مفهومی تحقیق                                                                                           129

فصل سوم

3-1-  مدل اجرایی تحقیق                                                                                                    138

3-2- روش تحقیق                                                                                                             138

3-3- انواع تحقیقات علمی                                                                                                    139

3-4- مراحل تحقیق                                                                                                            140

3-5- جامعه و نمونه آماری                                                                                                   140

3-5-1- جامعه آماری                                                                                                   140

3-5-2- روش نمونه‌گیری و حجم نمونه                                                                              141

3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات                                                                                               143

3-7- متغیرهای تحقیق                                                                                                        144

3-8- روایی و پایایی پرسشنامه                                                                                              146

3-8-1- روایی ابزار اندازه گیری تحقیق                                                                               146

3-8-2- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق                                                                              148

3-9- فرضیه‌های تحقیق                                                                                                       149

3-10- روش‌ها و فنون آماری                                                                                                 151

فصل چهارم

4-1- توصیف داده‌ها                                                                                                           155

4-1-1- جداول و نمودارهای فراوانی مربوط به پاسخ دهندگان پرسشنامه                                      156

4-1-1-1- خصوصی یا دولتی بودن بانک پاسخ گویان                                                   156

4-1-1-2- جنسیت مشتریان بانک­های دولتی                                                             156

4-1-1-3- جنسیت مشتریان بانک­های خصوصی                                                         157

4-1-1-4- وضعیت تأهل مشتریان بانک­های دولتی                                                      158

4-1-1-5-وضعیت تأهل مشتریان بانک­های خصوصی                                                    158     

4-1-1-6- سن مشتریان بانک­های دولتی                                                                  159

4-1-1-7- سن مشتریان بانک­های خصوصی                                                              160

4-1-1-8- تحصیلات مشتریان بانک­های دولتی                                                           161

4-1-1-9- تحصیلات مشتریان بانک­های خصوصی                                                       161

4-1-1-10- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانک­های دولتی                                          162

4-1-1-11- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانک­های خصوصی                                       163

4-2- آزمون کولموگروف- اسمیرنوف تک نمونه ای برای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها                       164

4-3- تحلیل داده ها                                                                                                            165

4-3-1-  بیان مدل                                                                                                       166

4-3-2-  تخمین مدل                                                                                                   167

4-4- ساخت ماتریس کوواریانس                                                                                             168

4-5- تخمین مدل های اصلی و فرعی تحقیق                                                                              169

4-6-  ارزیابی تناسب مدل                                                                                                    169

4-7- تفسیر و تعبیر مدل                                                                                                     171

4-8- تحلیل مدل اندازه گیری با تحلیل عاملی تأییدی( سنجش روایی پرسشنامه)                                 172

4-9- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM)                                                175

4-9-1- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانک­های دولتی            176

4-9-2- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانک­های خصوصی        193

4-9-3-  نتایج آزمون فرضیه های اصلی                                                                             190

4-10- آزمون تفاوت در سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری (بازدید مجدد و تبلیغات
 دهان به دهان) مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی                                                                   193

4-11-  مدل تأیید شده با توجه به نتایج تحقیق                                                                         198

فصل پنجم

5-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق                                                                               200

5-2- نتایج آزمون فرضیه های اصلی                                                                                        209

5-3- بحث در خصوص مقایسه سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری مشتریان
بانک های دولتی و خصوصی                                                                                                  211

5-4- بحث و نتیجه گیری                                                                                                    212

5-3- پیشنهادات کاربردی                                                                                                    218

5-4- پیشنهادات برای محققان آتی                                                                                          221

منابع                                                                                                                              222

بیان مسأله

تمایلات رفتاری مصرف کنندگان یک شاخص مناسب برای سنجش رفتارهای ذاتی و معنوی
می باشد.( تانگ و چن[1]، 2008) بنابراین با وجود اینکه در اکثر مواقع شناخت گرایشات رفتاری واقعی مصرف کنندگان می تواند دشوار باشد.(فولرتون و پانج[2]،2004) اما شناخت و پیش بینی رفتار
مصرف کنندگان یکی از مهمترین وظایف بازاریابان محسوب می شود. امروزه بسیاری از موسسات و سازمان های موفق، مفاهیم اولیه و جدید بازاریابی را پذیرفته و طبق آن عمل می کنند. آنها
دریافته اند که توجه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمت به مشتریان است. امروزه سازمان ها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصولات اگر
خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازند، مورد تقاضا واقع نخواهند شد. واضح است که برای موفقیت در این امر باید درک جامعی از نیازهای مصرف کنندگان احتمالی و بالقوه محصولات و خدمات داشته و از چگونگی کسب اطلاعات توسط آنان درباره خدمات و محصولات آگاهی حاصل کرد. سازمانها صرف نظر از اینكه چه محصولی را تولید می كنند باید موفقیت خود را در گرو خلق ارزش(بیشتر از رقیب) برای مشتری بدانند. ایجاد ارزش برای خدمت، در یک قیمت رقابتی، یک منبع بالقوه از مزیت رقابتی بوده و یکی از مهمترین مفاهیم برای درک رفتار مصرف کننده در صنعت خدمات است. پذیرفته ترین تعریف برای ارزش، تبادل میان دادن و گرفتن عنوان شده است، مشتری جهت ارزیابی ارزش دریافتی خود، آنچه را که به دست می آورد در برابر آنچه از دست می دهد مقایسه می کند. بنابراین مشتری در هنگام دریافت خدمت، به ارزیابی کیفیت عناصر تشکیل دهنده آن
می پردازد که اهمیت حفظ و ارتقای کیفیت خدمات را از سوی سازمان ها بیان می کند. در کنار حفظ کیفیت خدمات یكی از رویكردهای موثر در خلق این ارزش، هویت بخشی و ارتقای نام تجاری است. به این صورت که برای فروش یک محصول یا خدمت، مصرف کنندگان باید به ارزش برتر نام تجاری متقاعد شوند. یك نام تجاری، برای آن كه قدرتمند باشد و قوی باقی بماند، وظیفه دارد كه نسبت به هویت خود وفادار باشد. مفهوم هویت نام تجاری، مبین رغبتی است كه باید تعیین كنندگان راهبردهای ارتباطی را وا دارد كه از سطح به عمق روند و نام تجاری را از ریشه بررسی كنند. هویت، جزءكلیدی برندسازی است و هستة ایجاد یك برند موفق، درك چگونگی ایجاد و توسعة هویت برند است. هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یكپارچگی كل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین كرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. سازمان ها باید بتوانند ارزشی معادل و یا بیش از آنچه مشتریان در ابتدا انتظار داشته اند به آنها برسانند و این ارزش رسانی باید برای ارضای نیازهای آنها کافی باشد. دستیابی به این هدف نیازمند درک وسیع رفتار مصرف کنندگان است.

مشتری، هدف نهایی خدمات بانکی می باشد و تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنان برای بانک ها از اهمیت بسزایی برخوردار است. امروزه رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب و کارشناخته می شود. در دنیای رقابتی امروز، عصر سلطه بر مشتری به پایان رسیده است و موفقیت سازمان ها در گرو جلب رضایت مشتری و به کارگیری اصول مشتری مداری است. برای ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، بهترین رویکرد آن است که در روابط مشتری و سازمان تطابق ایجاد شود و رضایتمندی و وفاداری در مشتری از طریق برقراری آنچه برای مشتری ارزش تلقی می شود ایجاد گردد. ارزش ادراک شده و رضایت در ادبیات خدمات و بازاریابی مورد توجه بسیار زیادی بوده و همواره یکی از متغیرهای مهم در بررسی رفتار مصرف کننده بوده اند. در بسیاری از تحقیقات انجام شده، ارزش ادراکی مشتری همواره یک ورودی مهم برای رضایت مشتری می باشد. اگر نتیجه ارزیابی مشتری از ارزش دریافتی وی مثبت باشد، به این معناست که دریافتی مشتری بیش از پرداختی وی خواهد بود در این حالت مزایایی که در نتیجه انتخاب یک سازمان نصیب مشتری می شود، انتظارات وی را برآورده کرده و پاسخگوی نیازهای متنوع مشتری می باشد و در نتیجه مشتری احساس رضایت خواهد کرد.

رابطه میان رضایت مشتری و رفتارهای پس از خرید وی در تحقیقات مختلفی مورد بررسی قرار گرفته و رضایت مشتری یکی از مهمترین پیش شرط های لازم جهت وفاداربودن مشتری به حساب می آید. توسعه، حفظ و افزایش وفاداری مشتریان به سوی محصولات و یا خدمات تجاری همواره به عنوان هدف اصلی در فعالیت های بازاریابی یک شرکت در نظر گرفته می شود. بسیاری از پژوهشگران بر این مورد اتفاق نظر دارند که وفاداری مشتری به صورت یکی از حالت های خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات، خرید مجدد( تکرار خرید) و توصیه خرید به دیگران نمود پیدا می کند.( گریفین[3]1995) بنابرین با توجه به اهمیت نقش رضایت بر رفتارهای پس از خرید مشتری، سازمان ها باید شرایط لازم را برای ایجاد این احساس رضایت در مشتری فراهم کنند. نتیجه این رضایت، بروز رفتارهای حمایتی از سوی مشتری و به نفع سازمان خواهد بود به این ترتیب در بلندمدت منافعی برای سازمان ها حاصل می شود که در نتیجه آن سهم بازار و سود آوری شان افزایش می یابد. اولیور[4](1997) وفاداری را به عنوان”حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یك برند و انجام آن به طور مستمر در آینده تعریف می کند، البته با قبول این وضعیت كه تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه میتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.” اولیور در این معنا تمایلات رفتاری مثل خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان را به عنوان یک احتمال ثابت برای مشارکت در رفتار در نظر می گیرد.

در نتیجه این پژوهش در تلاش است تا با ارائه یک مدل ساختاری، عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان را مورد بررسی قرار دهد. منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد. برای بررسی عوامل موثر بر آن، به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری پرداخته خواهد شد.

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه یکی از مهمترین عوامل برای موفقیت شرکت ها در بازار رقابتی، ارائه خدمات با کیفیت بالا و برآورده کردن نیازهای مشتریان است. با توجه به تغیرات سریع در انتظارات مشتریان، فن آوری و روندهای جهانی شدن، سازمان ها باید فرآیندهای خود را چنان طراحی کنند که بتوانند محصولات و خدمات را با هزینه پایین، کیفیت بالا و در زمان کمی به مشتری ارائه کنند. از سوی دیگر برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و شاید با ارزش ترین دارایی آنها محسوب شوند. محققان بر این باورند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها فقط در درون محصولات و خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد.(کلر و دیگران[5] ، 2008) برندها و نام برندها از آن نظر اهمیت دارند که وقتی مشتری تصمیم به خرید می گیرد یک چارچوب ذهنی آماده شده را برای مراجعه او در اختیارش قرار می دهند. مردم برندهایی را خواهند خرید که از آنها نام و نشانی در ذهن داشته باشند.

 هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمانهای تجاری که دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خود هستند، همانا مشتریان آن سازمان می باشند. به بیان دیگر هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نمی باشد. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر موسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد. از سوی دیگر به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، آرمانهاو اهداف سازمانها طی چندسال اخیر دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالیکه پیش از این تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمانها بود، امروزه سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمانها متمرکز شده اند. در شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند بواسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد بالا، کاهش هزینه تبلیغات به خاطر درگیرشدن مشتریان در تبلیغات دهان به دهان، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده است.

امروزه هیچ سازمانی قبل از آگاهی از نحوه ارزیابی مشتریان در خصوص کیفیت محصول و معیارها و انتظاراتی که از این محصول یا خدمت دارند، نمی توانند ادعای مشتری مداری کنند. احساس مشتری نسبت به یک محصول (خدمت) تعیین خواهد کرد که آن محصول(خدمت) در بازار موفق بوده است یا خیر. رضایت مندی مشتری( به عنوان یک پاسخ احساسی) بازگشت سرمایه را تضمین می کند. بدون دانستن خواسته های مشتریان ممکن است مشتریان تمایل به مصرف کالا و خدمات را از خود نشان نداده و عملاً سرمایه گذاری انجام شده به شکست منتهی خواهد شد.

 اما باید در نظر داشت که تمام فرآیند ارزیابی مشتری، بسیار پیچیده بوده و برای یک برنامه ریزی موثر و تصمیمات کاربردی، خدمت دهندگان باید در جست و جوی دانشی باشند که چگونه مشتریان، متغیرهای موثر بر تصمیم خرید خود و همچنین متغیرهای تأثیرگذار بر رفتار بعد از خرید خود را ادغام می کنند. آنها باید بدانند که این متغیرها چه هستند و چه ارتباطی با هم دارند. برای مثال خدمت دهندگان ممکن است با سوالاتی از این قبیل مواجه شوند که نقش هزینه های متفاوت مرتبط با تحویل خدمت و ارزیابی کیفیت خدمات در تعیین ارزش ادراک شده چیست؟ هویت برند چه نقشی در ارزیابی مشتری از ارزش دریافت شده، ایفا می کند؟ آیا مشتریان هزینه های پولی را به عنوان اولین شاخص های ارزش ادراک شده در نظر می گیرند؟ چه متغیرهایی بر رضایت مشتری تأثیرگذارند؟ چگونه اغلب متغیرهایی مانند کیفیت، ارزش و رضایت یکپارچه می شوند تا تمایلات رفتاری را تحت تأثیر قرار دهند؟ و در نهایت نقش ارزش مشتری در ارزیابی رضایت وی چیست؟ پاسخ به این سوالات هم از جنبه تئوریکی و هم از جنبه عملی بسیار مهم هستند.

تولیدکنندگان می توانند بر این اساس محصولات خود را تولید کنند، محیط سازمان خود را طراحی کنند، پرسنل خود را استخدام کرده و آموزش دهند و در نهایت محصولات خود را قیمت گذاری کنند تا موجب رضایت مشتریان خود شوند. مدیران با آگاهی از انواع ارزش های مورد نظر مشتریان، و همچنین با توجه به سطوح وفاداری آنان که در رفتارهایی مانند تکرار خرید متبلور می شود می توانند به بخش بندی مشتریان خود بپردازند که در این صورت قادر خواهند بود برنامه های بازاریابی منحصر به فردی را برای هر بخش به اجرا در آورند.

1-3- هدف تحقیق

هدف اصلی از انجام این تحقیق توسعه مدل مفهومی از عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان
می باشد. تحلیلی مقایسه ای از عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان در بانک های دولتی و خصوصی، هدف دیگری است که دنبال خواهد شد.

1-4- سوالات تحقیق

  • عوامل اثرگذار بر تمایلات رفتاری مشتریان کدام اند؟
  • تأثیر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری مشتری چگونه است؟
  • تأثیر هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری چگونه است؟
  • آیا میزان اثر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری در بانک های دولتی و خصوصی متفاوت است؟
  • آیا میزان اثر هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری در بانک های دولتی و خصوصی متفاوت است؟

 1-5- قلمرو تحقیق

  • قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه مسائل بازریابی و مطالعه رفتار مصرف کننده می باشد و عبارت است از ” مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان، تحلیلی مقایسه ای از بانک های دولتی و خصوصی”.
  • قلمرو زمانی: زمان انجام این تحقیق فروردین سال 1392 تا آبان ماه سال 1392
    می باشد.
  • قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق شهر تهران می باشد.

-6-1 تعاریف واژگان و اصطلاحات

خدمت:[6] گرونروس[7] (1990) خدمت را اینگونه تعریف می کند: فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت ها با ماهیت کم و بیش ناملموس که نه بر حسب نیاز بلکه به طور طبیعی در تعاملات میان مشتری و کارکنان خدمت رسان یا سیستم های خدمت رسانی اتفاق می افتد و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می گردد.

کیفیت خدمات:[8] در ادبیات مدیریت تا کنون تعاریف مختلفی جهت توضیح مفهوم کیفیت خدمات آمده ارائه شده است که وجه مشترك همه این تعاریف “سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است”. کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاما کیفیت را بدنبال ندارد. لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگیهای مد نظر مشتری، و یا میزانی که محصول میتواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند.(جانسون و نیلسون[9]، 2003)

هویت برند:[10] هویت برند مجموعه ی منحصر به فردی از تداعی های برند در ذهن مشتریان می باشد و بیانگر این است که برند چه چیزی را ارائه و چه قول هایی را به مشتریان می دهد. (آکر[11]، 1996)

ارزش ادراک شده:[12] مفهوم ارزش همواره یک مفهوم چندوجهی و پیچیده بوده است. زیتامل[13] (1988) ابتدا چهار تعریف منحصر به فرد را از آنچه مشتریان در هنگام ارزیابی خدمت، ارزش
می پندارند بیان کرد. در نهایت این چهار تعریف را جمع کرده و در یک عبارت این چنین تعریف
می کند: “ارزش ادراک شده به عنوان ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول یا خدمت است بر مبنای ادراک وی، از آنچه دریافت کرده در برابر آنچه پرداخت کرده است”. این تعریف که در آن مفهوم ارزش به عنوان تبادل میان گرفتن و دادن(دریافت کردن در برابر پرداخت کردن)[14] بیان شده، قابل پذیرش ترین تعریف از ارزش است. وی بر این عقیده است که مصرف کنندگان آن چه را که می خرند، با هزینه های قیمتی که برای بدست آوردن می پردازند مقایسه می کنند و در این حالت ارزیابی ارزش کل، شکل می گیرد.

رضایت مشتری:[15] شاخص رضایت مشتری آمریکا[16] رضایت را تفاوت میان آنچه مشتری در واقعیت دریافت می کند و چیزی که مشتری انتظار دارد در یک معامله دریافت کند، تعریف کرده است. تاپفر[17] نیز بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.

تمایلات رفتاری:[18] در این تحقیق منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با بهره گرفتن از دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد.

مراجعه(بازدید) مجدد:[19] فرآیندی است که طی آن مشتری اقدام به بازگشت دوباره به یک سازمان بعد از تجربه استفاده از خدمات، می نماید.

تبلیغات دهان به دهان:[20] تبلیغات دهان به دهان، صحبت در خصوص محصولات و خدمات، در میان افراد مستقلی است که هیچ وابستگی با سازمان و یا شرکت ارائه کننده خدمت ندارند. این صحبت
می تواند یک بحث دوطرفه باشد و یا تنها یک توصیه و پیشنهاد یک طرفه. اما نکته اصلی اینجاست که این صحبت ها در میان افرادی است که فایده بسیار کمی از این مباحث نصیبشان خواهد شد.(سوئینی[21]،2007)

وفاداری:[22]اولیور[23] (1997) وفاداری را به عنوان”حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یك برند و انجام آن به طور مستمر در آینده تعریف کرد، البته با قبول این وضعیت كه تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه میتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.”

تعداد صفحه :258

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]

پایان نامه تحلیل ارتباط تعهد سازمانی و تعهد حر فه ای در معلمان تربیت بدنی و غیر تربیت بدنی استان کردستان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

عنوان: تحلیل ارتباط تعهد سازمانی و تعهد حر فه ای در معلمان تربیت بدنی و غیر تربیت بدنی استان کردستان

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                         صفحه

فصل اول

1-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………….1

2-1-بیان مسئله……………………………………………………………………………………………………………………………………..4

3-1-ضرورت و اهمیت پژوهش………………………………………………………………………………………………………………7

4-1-اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………..10

     1-4-1-هدف کلی………………………………………………………………………………………………………………………….10

    2-4-1-اهداف ویژه………………………………………………………………………………………………………………………….10

5-1-فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..11

6-1-متغیر های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………….12

7-1-تعاریف………………………………………………………………………………………………………………………………………….12

فصل دوم

1-2-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………..14

2-2-تعهد……………………………………………………………………………………………………………………………………………..15

     1-2-2-انواع تعهد………………………………………………………………………………………………………………………….15

     2-2-2 تعهد سازمانی……………………………………………………………………………………………………………………..17

     3-2-2-ضرورت توجه به تعهدسازمانی………………………………………………………………………………………….20

     4-2-2 دیدگاه هایی درمورد کانون های تعهد سازمانی………………………………………………………………….20

     5-2-2 الگوهای چند بعدی در مورد تعهد سازمانی………………………………………………………………………..22

 

ادامه فهرست مطالب

   6-2-2 تعهد حرفه ای………………………………………………………………………………………………………………………..28

    7-2-2-ابعاد تعهد حرفه ای……………………………………………………………………………………………………………..30

8-2-2 ضرورت توجه به تعهد سازمانی و حرفه ای…………………………………………………………………………….33

9-2-2 دیدگاه دو بخشی در تعهد سازمانی و حرفه‌ای………………………………………………………………………33

  10-2-2 مدل سه بخشی تعهد سازمانی و حرفه ای………………………………………………………………………….36

  11-2-2-تعهد عاطفی………………………………………………………………………………………………………………………..38

  12-2-2-تعهد مستمر………………………………………………………………………………………………………………………..39

  13-2-2-تعهد تکلیفی(هنجاری)……………………………………………………………………………………………………….41

  14-2-2 رابطه میان تعهد سازمانی و حرفه ای……………………………………………………………………………………43

3-2 پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………..46

     1-3-2 تحقیقات انجام شده در زمینه سازگاری تعهد حرفه‌ای و سازمانی……………………………………46

     2-3-2 تحقیقات انجام شده در مورد تعهد سازمانی و حرفه‌ای در خارج از ایران……………………………54

    3-3-2 تحقیقات انجام شده در مورد تعهد سازمانی و حرفه ای در داخل ایران……………………………..66

فصل سوم

1-3-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………..81

1-3-روش پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………….81

3-3- جامعه و نمونه آماری………………………………………………………………………………………………………………….82

4-3- ابزار جمع آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………………….82

5-3- روش اجرای پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………84

ادامه فهرست مطالب

فصل چهارم

1-4- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….86

2-4 -توصیف داده ها…………………………………………………………………………………………………………………………..87

3-4- آزمون فرضیه ها……………………………………………………………………………………………………………………….111

فصل پنجم

1-5-مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………..123

2-5-بحث و نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………..124

3-5- نتیجه گیری کلی……………………………………………………………………………………………………………………..128

4-5- محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………..129

5-5- پیشنهادت پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………..129

پیوست ها

منابع

 

 

فهرست جداول و نمودار ها

جدول 1-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….87

نمودار1-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..87

جدول2-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..88

نمودار2-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..88

جدول3-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..89

نمودار3-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….89

جدول 4-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….90

نمودار4-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..90

جدول 5-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….91

نمودار5-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..91

جدول 6-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….92

نمودار6-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..92

جدول 7-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….93

نمودار7-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..93

جدول 8-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….94

نمودار8-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..94

جدول 9-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………….95

نمودار9-4……………………………………………………………………………………………………………………………………………..95

جدول 10-4………………………………………………………………………………………………………………………………………….96

نمودار10-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………..96

جدول 11-4………………………………………………………………………………………………………………………………………….97

نمودار11-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………..97

جدول 12-4………………………………………………………………………………………………………………………………………….98

نمودار12-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………..98

جدول 13-4………………………………………………………………………………………………………………………………………….99

نمودار13-4…………………………………………………………………………………………………………………………………………..99

جدول 14-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….100

نمودار14-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..100

جدول 15-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….101

نمودار15-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..101

جدول 16-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….102

نمودار16-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..102

جدول 17-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….103

نمودار17-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..103

جدول 18-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….104

نمودار18-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..104

 

جدول 19-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….105

نمودار19-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..105

جدول 20-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….106

نمودار20-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..106

جدول 21-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….107

نمودار21-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..107

جدول 22-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….108

نمودار22-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..108

جدول 23-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….109

نمودار23-4………………………………………………………………………………………………………………………………………..109

جدول 24-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….111

جدول 25-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….112

جدول 26-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….113

جدول 27-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….114

جدول 28-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….115

جدول 29-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….116

جدول 30-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….117

جدول 31-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….118

جدول 32-4……………………………………………………………………………………………………………………………………….119

 

چکیده

هدف از پژوهش حاضر تحلیل ارتباط تعهد سازمانی و تعهد حر فه ای در معلمان تربیت بدنی و غیر تربیت بدنی استان کردستان بود. جامعه آماری شامل تمامی معلمان تربیت بدنی و غیر تربیت بدنی استان کردستان در سال تحصیلی  92-91 بود (6241  =N) که بر مبنای جدول مورگان 364  نفر به طور تصادفی – طبقه­ای برای نمونه تحقیق انتخاب شدند. برای دستیابی به اهداف تحقیق از پرسشنامه پرسش نامه محقق ساخته ویژگی های جمعیت شناختی ، پرسش نامه تعهد سازمانی([1]OCQ) مایر و آلن (1993) مشتمل بر 24 پرسش و پرسش نامه تعهد حرفه ای([2]PCQ)مایر و آلن (1993) مشتمل بر 18 پرسش محاسبه شد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از روش­های آماری توصیفی و استنباطی ازجمله کلموگروف- اسمیرنوف، آزمون تی مستقل ، رگرسیون تک متغیری ، با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد با توجه به ضرایب رگرسیونی تک متغیری می‌توان مطرح نمود كه ارتباط مثبت معنا‌داری بین « تعهد حرفه­ای » با تعهد سازمانی معلمین تربیت بدنی مشاهده می‌شود. بدین ترتیب كه با افزایش میزان تعهد حرفه­ای ، تعهد سازمانی نیز افزایش می­یابد. همچنین تعهد حرفه­ای معلمین تربیت بدنی قابلیت پیش بینی 82% تعهد سازمانی معلمین تربیت بدنی را دارد. با توجه به ضرایب رگرسیونی تک متغیری می‌توان مطرح نمود كه ارتباط مثبت معنا‌داری بین « تعهد حرفه­ای » با تعهد سازمانی معلمین غیر تربیت بدنی مشاهده می‌شود. بدین ترتیب كه با افزایش میزان تعهد حرفه­ای ، تعهد سازمانی نیز افزایش می­یابد. همچنین تعهد حرفه­ای معلمین غیر تربیت بدنی قابلیت پیش بینی 14% تعهد سازمانی معلمین غیر تربیت بدنی را دارد.

کلید واژه های فارسی: تعهد حرفه­ای، تعهد سازمانی ، تربیت بدنی

 

 

 

 

 

 

1-1- مقدمه  

آموزش و پرورش، یکی از مهم ترین راه های هماهنگ شدن با دنیایی است که هر روز اختراعات و اکتشافات تازه علمی، ادبی، فرهنگی ، اجتماعی واقتصادی را مشاهده می کند. در این میان، آموزش معلمان و به روز درآوردن اطلاعات علمی آن ها امری بسیار ضروری است؛ زیرا معلم بزرگ ترین و مهم ترین سرمایه جامعه ( نیروی انسانی) را تربیت می کند(الوانی ،1370). از جمله عواملی که در بقای سازمان ‏ها بسیار مؤثر است و همواره مد نظر مسئولان و مدیران ‏سازمان‏ ها می‏باشد، نیروی انسانی است. مطالعه و بررسی تاریخچه توسعه و تحول جوامع ‏صنعتی نشان می‏دهد که نیروی انسانی ماهر و پرورش یافته در فرایند تحول جامعه ی سنتی به ‏جامعه ی صنعتی تأثیر انکار ناپذیری داشته است، به نحوی که نیروی انسانی را مهم ‏ترین و اصلی ‏ترین عامل توسعه جوامع و سازمان ‏ها قلمداد نموده‏اند(الوانی،1370) زمانی تصور می‏شد که ارضای نیازهای افراد از منابع و امکانات سازمان ‏ها می‏کاهد. بر اساس این تصور برای اینکه به حداقل بازدهی برسیم باید حداقل نیازها ارضا شود، اما امروزه این نظریه به کلی منتفی شده است. هم اکنون کارشناسان مدیریت معتقدند چنانچه ‏نیازهای واقعی کارمندان به درستی درک و به آن‏ها بها داده نشود و مدیران در صدد ارضای ‏آن‏ ها برنیایند، بهره‏وری در سازمان کاهش می‏یابد زیرا علاقه‏مندی و نگرش مثبت به شغل‏ سبب تلاش و کوشش کاری بیشتر و در نتیجه باعث کاهش هزینه‏ها می‏شود (الوانی، ۱۳۷۰).

در سازمانهای آموزشی نیز همچون دیگر سازمانها هر عضو جدید در نخستین تماس حرفه­ای خود با محیط کار امیدوار است که با جو سارمانی مناسبی مواجه گردد تا بتواند نیازهای اقتصادی اجتماعی و روانی خود را به نحوی مطلوب برآورده سازد و در شرایط و جو مناسب است که بهروری افزایش می­یابد و جو نامناسب به کاهش ارتباط سازنده می انجامد، درک و بینش فرد از جو سازمانی موجب تصور ذهنی او از سازمان می­گردد، بعضی از سازمانها پرجنب و جوش هستند و بعضی دیگر پر سرو صدا بعضی دارای جو مناسب و مطلوب و برخی دیگر دارای جوی سرد و نامناسب هستند(ابطحی ،1385) یکی از عوامل موفقیت و توسعه سازمان داشتن ارتباط با محیط درون و همین طور بیرون است. مدیر در شرایط نامناسب مقدار ارتباط موثر جهت شناسایی دیگران و خود برای رشد سازمان را نمی تواند داشته باشد و در شرایط و جو مناسب است که بهروری افزایش می یابد و جو نامناسب به کاهش ارتباط سازنده می انجامد(ابطحی ،1385). چنانچه فرهنگ تعهد پذیری در سازمان غالب گردد شاهد آن خواهیم بود که فرد مسئولیت پذیری بیشتری از خود نشان داده و در قبال انجام تعهدات از رضایت و تعلق خاطر افزون تری برخوردار خواهد بود. در ضمن غیبتها کم کاری ها تنشها و …کمتر خواهد شد.مسئولیت پذیری و متعهد بودن به کار تقویت ایمان و وجدان کاری را همواره بیدار نگه میداردکه در نتیجه انجام بهینه امور و منطق گرایی را منجر خواهد شد بنابرین بالا بردن روحیه دبیران و بوجود آوردن جوی مثبت و سالم از جمله مسائل مهمی است که باید به آن توجه داشت(عریضی،1387).

صرف نظر از اینکه سازمان محل کار دارای چه ویژگی هایی باشد، افراد نسبت به آن تمایلات عاطفی یا احساسات ارزیابی کننده ای دارند. با توجه به اینکه افراد در سازمان ها دارای نگرش های متفاوتی هستند، بررسی نگرش های شغلی به دلیل اینکه نتایج قابل ملاحظه ای که می تواند بر بهبود رفتار سازمانی داشته باشد، طی چند دهه گذشته مورد توجه پژوهشگران و صاحب نظران بوده است. از جمله این نگرش ها می‌توان به تعهد سازمانی  و حرفه ای  یاد کرد.

از سویی دیگر آموزش و پرورش به عنوان یكی از نهادهای اجتماعی، از نقش و جایگاه مهمی در جامعه برخوردار است. آموزش و پرورش سازمانی است که وجود آن برای کشورها حائز اهمیت است و عملکرد آن تأثیر زیادی بر رشد و توسعه‌ی جامعه دارد. عملکرد موثر سازمان آموزش و پرورش تا حدود زیادی تابع عملکرد موثر کارکنان آن است. کارکنان آموزش و پرورش به دلیل اهمیت زیادی که در جامعه دارند باید دارای تعهد بالایی باشند ،با توجه به اهمیت موضوع محقق در صدد است پژوهش حاضر را انجام دهد.

 

 

12– بیان مسئله

نیروی انسانی مهم ترین سرمایه سازمان ها است و هر چه این سرمایه از كیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار گردد ، موفقیت ، بقاء ، و ارتقاء سازمان بیشتر خواهد شد(نصر،1382). لذا باید درمورد بهبود كیفی نیروی انسانی سعی فراوان نمود، چرا كه این اقدام هم به نفع سازمان است و هم به نفع افراد. اما تنها آموزش های تخصصی شامل این اقدام نمی گردد. بلكه بهبود نگرش ها و تعدیل ارزش های افراد را نیز شامل می شود. با توجه به این كه هر چه اعضای سازمان ، بیشتر ارزش های سازمان را بپذیرند و بیشتر خود را متعلق به سازمان بدانند و خود را ملزم با تلاش در راه نیل به اهداف آن بدانند ، احتمال موفقیت سازمان بیشتر خواهد شد و از طرفی یكی از برجسته ترین عوامل موثر برموفقیت سازمان ، چگونگی عملكرد آن است(عباسی،1377).لذا سازمان­ها سعی بر آنند تا عوامل مرتبط و موثر بر عملكرد كاركنان را شناسایی و تقویتنمایند. در ین راستا  اثربخشی یک سازمان مستلزم ساختار مناسب و کارکنان شایسته با موقعیت کاری مناسب می‌باشد. نیروی انسانی مهمترین درون داد سازمان محسوب می شود و در سازمان های آموزشی انسان اهمیت ویژه ای دارد؛ زیرا در تمام مراحل این سیستم اعم از درون داد، فرایند و برون داد نقش دارد و علاوه بر این هدف کلی این سازمان ها رشد همه جانبه انسان است(عباسی،1377). احساس کارکنان از شرایط کاری خود بر عادات کاری آنها اثر می گذارد و یکی از جنبه هایی که منبع احساس رضایت می باشد، نگرش و علایق کارکنان نسبت به شغل و وظیفه، اهداف و ارزش‌های سازمان می باشد. میل و رضایت کارکنان باعث کوشش آنها در راستای اهداف سازمانی و تمایلی قوی برای حفظ عضویت خود در سازمان می شود و در نتیجه تعهد بیشتر را در سازمان به دنبال دارد.

اصطلاح تعهد سازمانی مقوله ای است که به نظر می رسد در آثار مدیریتی مکتوب زبان فارسی کمتر مورد توجه قرار گرفته است و یا احتمالا با واژه تعهد به معنای عام اشتباه می شود. تعهد از واژه هایی است که تعاریف زیادی از دیدگاه های مختلف برای آن ارایه شده است. مفاهیم متعددی مانند وجدان، اخلاق کاری، رغبت و مسئولیت پذیری، با وجود داشتن تفاوت های مفهومی، معادل با تعهد مورد استفاده قرار می گیرند. به عبارتی مانند خیلی از مفاهیم رفتار سازمانی، تعهد نیز به شیوهای متفاوتی تعریف و با ابعاد و مقیاس های گوناگون اندازه گیری شده است ( طالب پور،1386)

دلبستگی و تعهد کارمند نه تنها با سازمان بلکه با مراجع دیگری چون شغل، خانواده، سرپرست مستقیم، مذهب و غیره در ارتباط است. دو جنبه تعهد که بسیار مورد توجه قرار گرفته عبارتند از تعهد سازمانی و تعهد حرفه ای  (پورسلطانی، 1389). شناخت ماهیت رابطه، سازگاری و یا تقابل میان دو تعهد، موضوع بسیاری از مباحث است.

تعهد حرفه ای و سازمانی به مثابه انواع تعهد محور بحث و مطالعه پژوهشگران مدیریت و رفتار سازمانی طی چند دهه اخیر است. بخش عمده ای از نظریه پردازان اولیه با فرض دیدگاه تعارض حرفه ای – بوروکراتیک، معتقدند؛ تعهد حرفه ای و سازمانی در تعارض بوده و رابطه ناسازگاری با یکدیگر دارند. به طوری که با افزایش تعهد کارکنان به شغل خود تعهد آنان به سازمان کم می‌شود. در مقابل برخی از پژوهشگران از جمله محققان اخیر معتقدند که تعهد حرفه ای و سازمانی الزاما سازه های ناسازگار نیستند؛ بلکه می توانند با یکدیگر ارتباط مثبتی داشته باشند، به گونه‌ای که در سازمان ها می توان شاهد سطح بالای هر دو نوع تعهد بود. برخی از محققان بین تعهد سازمانی و حرفه ای تعارضی قایل هستند. بر اساس دیدگاه های این پژوهشگران، کارمندان حرفه‌ای آن طور که ادعا می کنند، بیشتر به حرفه و ارزش های آن وفادارند تا سازمان و کارفرمای خویش(آذری ، 1392).اگرچه مساله تعارض بین تعهد سازمانی و حرفه ای بسیار مورد توجه قرار گرفته است، اما برخی از محققان معتقدند که این دو با هم تعارضی ندارند. اینان در حقیقت عقیده دارند که یک رابطه مثبت بین تعهد حرفه ای و سازمانی وجود دارد(آذری ، 1392). در این رابطه شیخ و باقر زاده (1384) به بررسی میزان تعهد سازمانی کارکنان معاونت تربیت و بدنی آموزش و پرورش پرداختند. نتایج نشان داد که بین سابقه خدمت و میزان تحصیلات و تعهد عاطفی رابطه معنی داری وجود دارد. بین سابقه خدمت و میزان تحصیلات و تعهد هنجاری و مستمر رابطه منفی مشاهده نشد. در نهایت بعد عاطفی در درجه اول و بعد مستمر و در نهایت هنجاری قرار دارد. سلطان حسینی، امیر تاش، مظفری (1384) در پژوهشی به توصیف و مقایسه سبک های مختلف رهبری و تعهد سازمانی و ابعاد آن از دیدگاه اعضاء هیات علمی دانشگاه های کشور پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که بین ابعاد تعهد سازمانی در اعضاء هیات علمی تفاوت معناداری وجود دارد ( 001/0< p ). تعهد اعضاء هیات علمی در حد بالایی می باشد. در نهایت بین ابعاد تعهد سازمانی و ادراک اعضاء هیات علمی از سبک های رهبری رابطه معنی داری وجود دارد.صباغیان راد، تندنویس، مظفری (1385) نیز در مطالعه­ای به بررسی ارتباط بین تعهد سازمانی و تحلیل رفتگی مدرسان تربیت بدنی عمومی پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که بین ویژگی های شخصی مدرسین هیات علمی با تعهد سازمانی رابطه مثبت و معناداری وجود داشت. در تمام موارد به جز شدت تعهد عاطفی، تفاوت های معناداری میان مدرسان هیات علمی و حق التدریس وجود دارد. در دو مورد فراوانی و شدت تهی شدن از ویژگی‌های شخصی، با جزء تعهد عاطفی رابطه معنی دارند. همچنین روابط معنی داری در مورد فراوانی تهی شدگی از ویژگی های شخصی و جزء تعهد عاطفی و هنجاری، و شدت آن با جزء تعهد عاطفی وجود دارد.

همان طوری که مطالعه مبانی نظری و ادبیات پیشینه نشان می­دهد تعهد سازمانی و تعهد حرفه­ای در برخی از سازمان­های ورزشی و غیر ورزشی مورد بررسی قرار گرفته است. اما تحقیقی که این دو متغییر را در بین معلمین تربیت بدنی و غیر تربیت بدنی مورد بررسی قرار داده باشد کمتر انجام شده است. از این­رو پژوهش حاضر در صدد است به این سوال پاسخ دهد که آیا بین تعهد سازمانی و همچنین تعهد حرفه ای در معلمان تربیت بدنی با غیر تربیت بدنی رابطه وجود دارد یا خیر؟

 

 

 1-3- ضرورت و اهمیت پژوهش

آموزش و پرورش درجوامع امروزی مهمترین ركن برای نیل به توسعه و تحول به شمار می آید. با آموزش و پرورش توسعه یافته می توان جامعه را در مسیر رشد و توسعه در ابعاد مختلف قرار داد . در این میان بیشترین سهم برای تلاش به مدارس به عنوان الگوهای عملیاتی نظام های آموزشی برمی گردد كه در خط مقدم طراحی و اجرای برنامه های آموزشی و پرورشی برای تحقق اهداف قرار دارند (شکوری،1385). از اینرو مدارس بیش از پیش نیازمند به نیروی انسانی پرتلاش و متعهد هستند وتحقق اهداف آموزش و پرورش را بیش از هرچیز دیگر باید در گرو تلاش و همت معلمان دانست.  عوامل گوناگونی می تواند معلم را آماده تحقق چنین هدفی سازد .  به عبارت دیگر نیل به یك معلم اثر بخش – كه بتواند تدریس و در نتیجه آموزش و پرورشی اثربخش را عاید سازد- ، پیش تر خود مستلزم تحقق شرایط و و زمینه هایی است. از جمله این شرایط و و زمینه ها، عامل تعهد سازمانی است كه حضور آن موجب می شود معلم تمام همت و توان خویش را به میدان عمل مدرسه و كلاس درس وارد سازد . در این صورت است كه معلم هدفهای تدریس را هدف خود تلقی نموده و آرزو می كند تا با ماندن در این عرصه بیشترین خدمت را نصیب دانش آموزان خود سازد (شکوری،1385).بنابراین برای تحقق مدرسه كارآمد باید در مسیر تحقق معلم اثربخش حركت نمود و برای نیل به معلم اثربخش ، باید با مفهوم تعهد و اهمیت و نقش آن درعرصه كار تدریس آشنا شد و در جهت ارتقاء سطح آن در میان معلمان تلاش نمود تعهد معلمان بعنوان یك عامل، تأثیر بسزایی در عملكرد آنان دارد؛ از این رو روند آن می تواند بسیاری از مسائل را تحت تأثیر خود قرار دهد. اگر معلم، نسبت به شغل و سازمانش وفادار و متعهد باقی بماند، به طور قطع موجب بالا رفتن راندمان آموزشی گردد(ذوالقدرنسب،1383) . اما در حال حاضر مشاهده می شود كه وضعیت نامطلوب شغل معلمی در بسیاری از كشورها، موجب ترك شغل معلمان شده و عدم جاذبه شغل معلمی، مانع جذب فارغ التحصیلان ممتاز و یا موجب گرایش معلمان به شغل دوم می شود؛ كه به نظر بعضی از دانشمندان عمدتاً به دلیل شرایط كاری، حقوق و دستمزد نامطلوب و عدم تعهد می باشد (سروش، 1381 ). در واقع معلمان در زمینه های مختلف شغلی خویش، دارای نگرش  خاص خود می باشند و این نگرش ها رفتار و عملكرد آنان را تحت تأثیر قرار داده و هدایت می نماید. تفاوت در نوع نگرش موجب تفاوت در عملكرد شغلی معلمان و پیشرفت تحصیلی دانش آموزان آنان می شود(ساكی،  1372).

تعهد یکی از ویژگی های انسانی است که به نظر می رسد  از ویژگی های فطری انسانها  باشد . تعهدعاملی برای برقراری روابط اجتماعی است . در واقع روابط انسانها با یکدیگر بر پایه تعهد استوار شده است. بدون تعهد رفتارهای انسانی معنی و مفهوم خود را از دست می دهند.  هر  رفتاری که در موقعیتی خاص در قبال دیگری صورت می گیرد ، نشانگر تعهدی است که فرد در قبال دیگران دارد(سانتوز، 1998). تعهد سازمانی و حرفه ای یک نگرش مهم شغلی و سازمانی است که در طول سالهای گذشته مورد علاقه بسیاری از محققان رشته های رفتار سازمانی و روان شناسی خصوصاً روان شناسی اجتماعی بوده است. سانتوز[3] تعهد حرفه ای را احساس هویت و وابستگی نسبت به یک شغل و حرفه خاص می داند و بر تمایل و علاقه به کار در یک حرفه به عنوان تعهد حرفه‌ای تأکید می کند. وی از جمله معدود پژوهشگرانی است که به رابطه میان تعهد حرفه ای و تعهد سازمانی اعتقاد دارد (سانتوز، 1998).

تعهد سازمانی نیز به عنوان وابستگی عاطفی و روانی به سازمان در نظر گرفته می‌شود که بر اساس آن فردی که شدیدا متعهد است، هویت خود را با سازمان معین می کند ، در سازمان مشارکت می‌کند و در آن درگیر می شود و از عضویت در سازمان لذت می برد (موودی، پرتر و استرس[4]، 1982).

بررسی‏های كارشناسان مسائل اجتماعی ایران، مدیران، نخبگان فرهنگی و سیاسی و جامعه شناسان نشان می‏دهد كه اخلاق و فرهنگ كار در ایران در مقایسه با كشورها و جوامع صنعتی در سطح پایین‏تری قرار دارد(صادقیان ،1389). مسئولان و رهبران سیاسی و اجتماعی كشور نیز در پیام‏ها و سخنرانی‏های مختلف بر این مسئله تاكید می‏كنند(صادقیان ،1389). بنابراین لازم است فقدان فرهنگ و اخلاق كار مناسب در جامعه به‏عنوان یك معضل اقتصادی و اجتماعی تلقی شود و برای شناسائی بهتر وضع موجود از نظر فرهنگ و اخلاق كار و عوامل مرتبط با آن مطالعاتی از طرف اندیشمندان و آگاهان به مسائل اجتماعی كشور صورت گیرد  .آموزش و پرورش نیز مانند دیگر سازمان ها با این مسئله دست به گریبان شده است ، حقوق کم معلمان نسبت به سایر سازمانها باعث شده بعضی از معلمان اذعان کنند که به اندازه حقوق دریافتی کار می کنند! بیشتر معلمان برای رفع مشکل مالی به شغل دوم روی آورده اند! معلمان به مشاغلی روی می آورند که آن را در شأن خود نمی دانند(عابدی ،1389). به این ترتیب مشکل مالی از یک طرف و پرداختن به شغل های سطح پایین از طرف دیگرارزش اجتماعی معلمان را زیر سؤال  برده است . به این ترتیب معلمان از وضعیت موجود احساس نارضایتی و بی عدالتی کرده و رضایت شغلی و به تبع آن تعلق سازمانی آنان کاهش یافته  و وجدان کاری و تعهد حرفه ای و سازمانی معلمان تحت تأثیر قرار گرفته است(عابدی ،1389).این امر کیفیت نظام آموزشی را پایین آورده و فرهنگ کاری را در جامعه دگرگون می سازد  و رشد و توسعه کشور را نیز با مشکل مواجه می کند . عواملی مشابه دیگری تعهد حرفه­ای وسازمانی آنان را زیر سؤال برده و برای پاسخگویی به آن تحقیقات متعددی برای بررسی تعهد در سطح کشور صورت گرفته است.

کار و اشتغال از جمله موارد مهم زندگی انسان محسوب می­شود که در صورت انطباق آن با شرایط و علاقه  وی آثار مطلوبی برای فرد و جامعه در پی خواهد داشت.به عبارت دیگر، با بهبود کیفیت زندگی ،کار و به دنبال آن تعهد سازمانی و حرفه ای و رضایت شغلی نیز حاصل خواهد شد(عابدی ،1389).

از این رو نتایج و یافته های این پژوهش می تواند در ارایه راه‌حل‌ها و پیشنهادهایی جهت حفظ تعهد سازمانی وحرفه ای معلمان مدارس برای افزایش کارایی و اثر بخشی کمک موثری کند

[1] Organization commitment questionnaire

[2] Professionals commitment questionnaire

[3] .Santoze

[4] . moodei & perter & Sters

تعداد صفحه :128

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]

پایان نامه سنجش عوامل تاثیر گذار بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشكده علوم انسانی

پایان نامه جهت دریافت درجه كارشناسی ارشد

مدیریت بازرگانی – تحول (M.A)

عنوان:

سنجش عوامل تاثیر گذار بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری
در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی

شهریور 1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                   صفحه

چكیده ……………………………………………………………………………… 1

فصل اول : كلیات تحقیق

1-1 مقدّمه  …………………………………………………………… 5

1-2 بیان مسئله ……………………………………………………….  6

1-3 اهمّیت و ضرورت تحقیق …………………………………………… 8

1-4 اهداف تحقیق …………………………………………………………. 9

1-5 فرضیه های تحقیق ……………………………………………………….. 10

1-6 چارچوب نظری تحقیق ………………………………………………….. 10

1-7 مدل مفهومی تحقیق ……………………………………………….. 12

1-8 متغیر های تحقیق و تعریف عملیاتی آنها ………………………… 13

1-9 قلمرو تحقیق  …………………………………………… 14

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1 مـقـدّمــه ………………………… 16

2-2 مفهوم  مدیریت ارتباط با مشتری  …………………………………………. 18

2-3 ناریخچه و سیر تکامل CRM…………………………………………… 22

2-4 گام های ارتقای عملکرد CRM در سازمان ها ……………………………………………….. 32

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                   صفحه

2-5 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فرایند ………………………………………. 38

2-6 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان استراتژی …………………………………………………. 40

2-7 معماری مدیریت ارتباط با مشتری …………………………………… 46

2-8 عوامل موفقیت پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری ………………………. 50

2-9 مدل یکپارچگی تاکتیکی فرایند های مدیریت ارتباط با مشتری …………………. 64

2-10 مدل مفهومی از نوآوری مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………. 65

2-11 مدل های ارایه شده ایرانی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری………………… 67

2-12 مروری بر مطالعات انجام گرفته …………………………………….. 67

2-12-1 مطالعات داخلی  ……………………………………………………………………………. 67

2-12-2 مطالعات خارجی  ………………………………………………………….. 69

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1 مقدّمه ………………………………………………………………………. 72

3-2 جامعه ی آماری ……………………………………………………….. 72

3-3 برآورد حجم نمونه و روش نمونه گیری ……………………………………….. 73

3-4 روش تحقیق ……………………………………………………. 74

3-5 روش  گردآوری داده ها و اطلاعات …………………………………………………………. 74

3-6 ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات ……………………………………………………. 74

3-7 پایایی( قابلیت اطمینان ) پرسشنامه …………………………………………………… 75

3-8 روایی (اعتبار) پرسشنامه ……………………………………….. 77

3-9  روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………….. 77

3-9-1  آمار توصیفی……………………………………………………………… 77

3-9-2  آمار استنباطی …………………………………………………………… 78

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                   صفحه

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدّمه …………………………………………………………….. 80

4-2 تجزیه و تحلیل اطلاعات ( آمار توصیفی) …………………………………………………… 80

4-2-1 تحلیل سوالات عمومی ………………………………………………. 80

4-2-2 تحلیل سوالات اختصاصی ………………………………………………….. 85

4-3 تجزیه وتحلیل اطلاعات ……………………………………………………………….. 90

4-3-1 بررسی آزمون فرضیه فرعی اول …………………………………………. 90

4-3-2 بررسی آزمون فرضیه فرعی دوم ………………………………………………… 92

4-3-3 بررسی آزمون فرضیه فرعی سوم ……………………………………… 93

4-3-4 بررسی آزمون فرضیه فرعی چهارم ……………………………………………….. 94

4-3-5 بررسی آزمون فرضیه فرعی پنجم …………………………………………..95..

4-3-6 بررسی آزمون فرضیه ششم ………………………………………………. 96

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1مقدّمه ………………………………………………………………….. 98

5-2 نتیجه گیری  ……………………………………………………………………. 99

5-3 پیشنهادها ……………………………………………………  102

5-3-1 پیشنهادهایی در راستای فرضیات تحقیق  …………….. 103

5-3-2 پیشنهادهایی  برای تحقیقات آتی……………………………………………………………..  105

5-4 محدودیت های تحقیق ………………………………………………………………  106

منابع و ماخذ  …………………………………………………………….108

پیوست و پرسشنامه …………………………………………… 112

چکیده

این تحقیق به دنبال بررسی سنجش عوامل تاثیر گذار بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی می باشد. روش تحقیق این پایان نامه توصیفی– تحلیلی بوده، همچنین این تحقیق به لحاظ هدف كاربردی بوده است. محقق به منظور دستیابی به داده های مورد نیاز جهت آزمون فرضیات از پرسشنامه به عنوان ابزار گرد آوری اطلاعات استفاده نموده است. جامعه آماری این تحقیق کلیه مدیران و کارشناسان منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی بوده است که در بین 119 نفر (نمونه) پرسشنامه توزیع گردید و اطلاعات لازم جمع آوری گردید. در این پژوهش در ابتدا با بهره گرفتن از همبستگی میزان رابطه متغیر وابسته با متغیرهای مستقل مشخص گردید و همچنین پس از تعیین میزان رابطه متغیر ملاک برمتغیرهای پیش بین با بهره گرفتن از رگرسیون خطی میزان سهم و تاثیر هر یک از این متغیر ها نیز تعیین گردید. یافته های این پژوهش حاكی از آن است كه بین متغیر های فرهنگ سازمانی، ساختار سازمان، تکنولوژی و استقرار مدیریت ارتباط با مشتری رابطه مثبتی وجود دارد. همچنین متغیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری و افزایش ارزش افزوده برای مشتری و افزایش ارزش افزوده برای سازمان نیز رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد همچنین مشخص شد بیشترین میزان تاثیر با میزان سهم 2/29 درصد بر متغیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری را متغیر تغییرات تکنولوژیکی داشته است.

واژگان کلیدی:

فرهنگ سازمانی، ساختار سازمان، تکنولوژی، مشتریان کلیدی و اصلی، استقرار مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش ارزش افزوده برای مشتری، افزایش ارزش افزوده برای سازمان

مقدمه

امروزه یکی از ارکان اساسی در سازمان های تولیدی مشتری مداری،کسب رضایت مشتری است زیرا محرک اصلی برای سازمان هایی که دنبال بهبود های عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند همانا مشتریان آن سازمانند.تعبیری که امروزه از مشتری می شود با آنچه در گذشته رواج داشته است، کاملا متفاوت است، بدین معنی که مشتری دیگر خریدار مصرف کالاها یا خدمات نیست بلکه یک عضو تأثیر گذار در کلیه
 فعالیت ها به شمار می رود(افرا،1392).

بنابراین سازمان ها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر محصول یا خدمات به سمت تمرکز برمشتریان حرکت کنندآنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت ورساندن به بالاترین بازدهی دارد(رنجبریان،1391).

در گذشته مشتری ها از تولیدکننده ها تحویل به موقع،کیفیت خوب وارزانی کالا و خدمات را انتظار داشتند تجارت بیشتر رابطه محور بود و واسطه ها در زنجیره توزیع قدرتمند بودند با توزیع در سطح گسترده محصولات رقابت اصلی بر حفظ ارایه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.اما امروزه سازمان ها در محیطی پویا و پیچیده کسب وکار میکنند،رقابت بین سازمان ها افزایش یافته،چرخه عمر محصولات کاسته شده و دوره عمر سازمان ها
سریع تر به مرحله افول خویش می رسد در موارد بسیاری تولیدکنندگان کالاهایی با کیفیت مشابه تولید
می کنند واین مشتری است که تصمیم خرید را می گیرد(کاتلر، فیلیپ، آرم استراگ گری2009).

امروزه تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را در تأمین خواسته های مشتریان و ارضای نیاز های آنها قرار دهند. با توجه به این که در دنیای پر رقابت امروز که تقاضا برای محصولات نسبت به گذشته در حال افزایش است هیچ سازمانی بدون ارتباط با مشتریان قادر به ادامه حیات نخواهد بود(منفرد و سرای نیا،1390).علاوه براین کشور های در حال توسعه باید در استراتژی ها و سیاست های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند چرا که در صورت عدم به کارگیری استراتژِی های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد (حیدرزاده،1385). در این پایان نامه تلاش می گردد به بررسی سنجش عوامل تاثیر گذار بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی پرداخته شده است.

1-2 بیان مسأله

مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دوسویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می کند دانش مشتری را به وجود می آورد،روابط با مشتری را شکل
می دهد و برداشت آنها درباره محصولات یا خدمات سازمان را ایجاد می کند.مدیریت ارتباط بامشتری شامل روابطی است که بر مبنای استراتژِی برد- برد طراحی شده است و برای هردو طرف ارزش آفرین بوده و پر منفعت می باشد(کفاش پور،1388).

اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری CRMبرای شناخت رفتارها و نیازهای مشتریان در یک زمان مناسب
به منظور ایجاد ارتباطات موثر است.تطابق نیازهای مشتریان با نوع محصولات،در اختیار داشتن اطلاعات کافی از نیازهای مشتریان،دسترسی به اطلاعات برای خدمت به مشتری وطراحی مجدد فرآیندهای سازمانی ازجمله مزایای مدیریت ارتباط با مشتری است(کفاش پور،1388).

دودس در سال 2001بیان می دارد که CRMدرباره ارایه خدمات بهتر به مشتریان در همه سطوح سازمانی است.سویفدر در سال2001،CRMرا به عنوان یک رویکرد سازمانی برای فهم وتأثیر رفتار مشتری در ارتباطات وی با سازمان به منظور بهبود در جهت جذب،حفظ،وفاداری و سودآوری مشتری تعریف کرده است.

همانطور که می دانیم گرچه CRMیک مفهوم نوین است اما اصول آن از مدت های مدید وجود داشته است،بازاریابان همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده اند.سودآوری مشتری نیز به طور
چشم گیری برای سالیان متمادی مدنظر بوده است زیرا بسیاری از سازمان ها بر مبنای محصول یا خطوط کانال ارتباطی که در مقابل مشتری قرار می گیرد سازمان دهی شده است به طریق مشابه مفهوم سفارش سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است تمام موارد ذکر شده اساسأ در حد مفاهیمی نظری به شکل آرزوها و نه یک واقعیت تجاری باقی مانده بودند ولی امروزه به دلیل پیشرفت های صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات،وعده ارتباطات فرد به فرد،تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه سفارش امکان پذیر گردیده است(Geib.M.etal.2005)

CRMاستراتژی تجاری متمرکز بر مشتری می باشد که با ارایه خدمات شخصی تر به هر مشتری وفاداری او را افزایش می دهد.برخیCRMرا به عنوان یک رویکرد مدیریتی می دانند که شامل شناسایی،جذب،توسعه وحفظ ارتباط موفق با مشتری به صورت همیشگی ودر جهت افزایش سودآوری است.پژوهش ها نشان  داده پنج درصد افزایش در حفظ مشتری،نود وپنج درصد افزایش در ارزش برای سازمان را دربرخواهد داشت.(Greenberg.p.2002)

باتوجه این مهم که بنیان واساس هر سازمان به طور کلی به ویژه سازمان تولیدی مشتری مداری است(این مشتریان هستند که با تصمیم خود در مورد خرید یا عدم خرید محصول تولید شده منجر به ماندگاری سازمان در محیط رقابتی شوند).این امر در رابطه با مناطق آزاد تجاری صنعتی که در جنگ میان کسب مزیت رقابتی هستند اهمیت فراوان دارد و از بعد دیگر حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه ای است که مدیران در استفاده از استراتژی تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند(Colgute.Alexander.1998)

با توجه به مطالبی که در بالا در حوزه CRMمطرح شده است مسأله ای که در اینجا قابل تأمل است این است که تا چه اندازه مدیران به پیاده سازی درستCRM،عوامل تأثیر گذار بر استقرار آن،ارزش ها و مزایای آن آگاهی درست و کامل دارند.مدیران موظف هستند که خود را درآیینه وجود مشتری ببینند و سعی کنند در محیط پر رقابت خواسته ها وتمایلات مشتریان را درک کنند و به گونه ای عمل کنند که مشتری از شرکت و سازمان رضایت کامل داشته باشتد آنها باید بتوانند عواملی را که تأثیر مثبت بر پیاده سازیCRMدارد را به خوبی در سازمان خود اعمال نمایند با توجه به این مطلب بررسی چنین مفهوم با ارزشی در همه سازمان هایی که با مشتری سروکار دارندلازم و ضروری است. منطقه آزاد انزلی با وجود قوانین بسیار مناسب نظیر انواع معافیتهای مالیاتی و ایجاد امنیت سرمایه و دارایی (ماده ۵ قانون چگونگی اداره مناطق آزاد ) از مناطق بسیار مستعد جهت جذب افزایش جذب سرمایه گذاری خارجی و داخلی به شمار می آید و یكی از بهترین مناطق جغرافیایی از نظر توسعه فعالیتهای گردشگری ، اقتصادی ، صنعتی و تجاری با توجه به نزدیكی به كلان شهر رشت و بندر انزلی می باشد و توان ایجاد رقابت با بنادر كشورهای حاشیه دریای خزر را دارد. درصدد است با گسترش تجارت الكترونیكی و توسعه بازارهای مجازی و IT و همچنین برگزاری نمایشگاههای بین المللی باعث تنوع فعالیتها در استان گردد .منطقه آزاد انزلی به واسطه قوانین و مقررات مناسب و همچنین آماده بودن زیرساختهای لازم می تواند به عنوان پایلوتی برای ایجاد شركتها و واحدهای تولیدی – صنعتی كه محصولات مرتبط یا مكمل را تولید می كنند ، تبدیل گردد  و از این طریق به رشد همه جانبه اقتصادی استان و كشور كمك نماید. توجه به مطالب عنوان شده این امر توجه به اهمیت تمرکز بر مشتری را برای آنها قابل تأمل می کند و تأکید بر این مسأله می کند که چگونه منطقه آزاد تجاری و صنعتی انزلی می توانند باافزایش روزافزون رقابت پذیری در این بخش نه تنها نیازهای مشتریان را برآورده سازد، بلکه آنان مایلند مشتریان را به صورت مادام العمر نگه داشته نیازها و خواسته های آنان را ارتقاء دهند تا از این طریق موجب رضایت واقعی آنها رافراهم کرده و سهم خود را از بازار منابع افزایش دهند. در این تحقیق بر آن هستیم که بتوانیم به سوالات مورد نظر تحقیق پاسخگو باشیم تا بتوانیم قدمی مثبت در جهتاعمال تأثیرات مثبت CRMدر منطقه آزاد صنعتی تجاری انزلی را داشته باشیم که آیا متغیرهای مد نظر بر استقرار مدیریت دانش تاثیر داشته است؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ضرورت استراتژیک برای تمام سازمان ها می باشد،چرا که اجرای موثر آن میتواند سبب افزایش مشتری،وفاداری وجذب آنها در نتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید گردد(POpsolomou.2002)

گامسون در سال2002CRMرا به عنوان یک اصل ضروری برای سازمان هایی که نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری هستند قلمداد می کند و در این زمینه شناسایی ابعاد کلیدی CRMرا بسیار مهم می داند(Payane،A،FROW،P2004)

بعضی از سازمان ها در اجرای CRMمشکل دارند چرا که نگرش آنها به این مقوله صرفأ تکنولوژیکی است یعنی استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری را با تکنولوژی CRMیکی میدانند در حالی که CRMیک مسأله تکنولوژیکی نیست بلکه مسأله کاری است که ابزار تکنولوژی اطلاعات باید به آن اختصاص داده شود،طراحی شود و با عملیات ها و استراتژی های کاری هماهنگ شود(Ngai،E،W،T2005)

با توجه به مطالب فوق و با تأکید بر این مطلب که مشتریان بهترین دارایی یک سازمان هستند و تعداد رو به افزایش سازمان ها اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان میدهد همچنین سازمان ها باید دانایی درباره مشتریان،محصولات و خدمات را بصورت درون سازمانی(وظایف مختلف سازمان)و بصورت بیرونی(نقاط تماس با مشتری)ایجاد کنند.بنابراین مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتور های مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان خود کشیده می شوند.(Greenberg،P2002)

پژوهشی در یک شرکت سوئدی نشان داده است که طی یک دوره پنج ساله افزایش یک درصد درCRMمنجر به11/4%افزایش در بازدهی سرمایه شده است.از طرفی پیاده سازی فرآیند ارتباط با مشتریان ارتباط نسبتأ مثبتی با عملکرد اقتصادی،عینی و ادراکی شرکت دارد.

همچنین تحقیقات نشان میدهد نرخ شکست پروژه های CRMبیش از 65%است.پرواضح است که توقف یا شکست این پروژه ها اغلب در نتیجه عدم فهم این مطلب است که برای اجرای CRMچه فعالیت هایی لازم است((Abella Garces2004

توجه به این نکته که لازمه یک جامعه مردم سالار پاسخگو بودن مشخص و مناسب  سازمان ها در برابر مردم است و با توجه به نقش واهمیت مردم(مشتری)در سازمان ها،این امر  کاملا ضروری به نظر می رسد که به بررسی CRMوتأثیر متغیرهای تأثیرگذار برآن در منطقه آزاد تجاری و صنعتی انزلی بپردازیم.

1-4اهداف تحقیق

  • بررسی تاثیر تغییر فرهنگ سازمانی بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی
  • بررسی تاثیر تغییر ساختاری سازمان بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی
  • بررسی تاثیر تغییر تکنولوژی بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی
  • بررسی تاثیر تمرکز بر مشتریان کلیدی و اصلی بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی
  • بررسی تاثیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری بر افزایش ارزش افزوده مشتری
  • بررسی تاثیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری بر افزایش ارزش افزوده سازمان.

1-5 فرضیه های تحقیق

  • تغییر فرهنگ سازمانی با استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی رابطه دارد.
  • تغییر ساختاری سازمان با استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی رابطه دارد
  • تغییر تکنولوژی با استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی رابطه دارد
  • تمرکز بر مشتریان کلیدی و اصلی با استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی رابطه دارد
  • استقرار مدیریت ارتباط با مشتری با افزایش ارزش افزوده برای مشتری رابطه دارد.
  • استقرار مدیریت ارتباط با مشتری با افزایش ارزش افزوده برای سازمان رابطه دارد.

1-6چارچوب نظری تحقیق

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک عبارت نوین در اواسط دهه 1990 رواج یافت با این حال ویلسون(1995)بیان می دارد که روابط بین خریدار و فروشنده از زمانی وجود داشته است که انسان آغاز به تجارت و مبادله کالا و خدمات کرده است.

 باتوجه به اینکه تا به امروز هیچ تعریف مشترک واضحی برایCRMوجود ندارد وهمچنین تحقیقات زیادی در این زمینه انجام شده است اما هر تحقیق از یک منظر بهCRMنگاه کرده اند.

کودول در سال 1998،CRMرا تحت عنوان ترکیب فرآیندها و تکنولوژی های کاری در مورد مشتری بیان می کند.کالاکوتا و رابینسون در سال2000،CRMرا به عنوان یکپارچگی استراتژی های فروش،بازاریابی وخدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از دید تک بعدی درباره مشتریان می داند و به نقش یکپارچکی فرآیند ها و دپارتمان های مختلف در اجرای CRMبا هدف افزایش خدمات به مشتریان،اشاره دارد(Ngai،E،W،T2005)

دودس در سال 2001 بیان می دارد کهCRMدرباره ارایه خدمات بهتر به مشتریان در همه سطوح سازمانی است.سویفدرCRMرا به عنوان رویکرد سازمانی برای فهم و تأثیر رفتار مشتریان در ارتباطات وی با سازمان به منظور بهبود،جذب،حفظ،وفاداری و سودآوری شرکت بیان کرده است.شت و کارواتیار در سال 2005 CRMرا به عنوان«استراتژی جامع و فرآیند جذب،حفظ ومشارکت با مشتریان انتخابی جهت ایجاد ارزش بالاتر برای سازمان و مشتری است که شامل یکپارچگی بخش های بازاریابی،فروش،خدمات بیشتر،زنجیره تأمین سازمان برای دستیابی به کارایی بیشتر و موثر در ارایه ارزش به مشتری است»بیان
می کند.(Ngai،E،W،T2005)

آدام استرانگ در سال 2004،CRMرا به این صورت توصیف می کند «فرآیند کلی ایجادونگهداری رابطه با مشتریان سودآور از طریق ارزش بیشتر به مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان(Payne،A،Frow،P2004)

در تحقیق دیگر جین و همکارانش از شاخص های کلیدی عملکرد فروش،نرخ جذب وحفظ و کاهش هزینه زمان خدمت که بصورت کمی و سنتی بوده عدول کرده و عناصر رفتاری مختلف مثل نگرش نسبت به خدمت،درک انتظارات،ادراک از کیفیت را پیشنهاد دادند(Jain R and others2007)

در واقعCRMفرآیند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان است به گونه ای که نیازها و خواسته های مشتری به عنوان تمرکز اصلی در هر تصمیم گیری سازمانی در نظر گرفته شود.درCRMهم و غم سازمان در مشتری خلاصه می شود هدف از خلق یکسازمان متمرکز بر مشتری افزایش ارزش متقابل سازمان و مشتری در زمینه ارتباط با وی است این ارزش  از نظر سازمان عبارت است از میزان بهبود نرخ حفظ مشتری و افزایش درآمد و در عین حال کارایی بیشتر و کنترل هزینه هاست.با استفاده ازCRMمیتوان نیازها و خواسته های مشتریان را حتی پیش ازآن که بیان شود شناسایی نمود و با بهره گرفتن از این مزیت سازمان قادر به افزایش وفاداری مشتری،خلق درآمد و کاهش هزینه های خدماتی و عملیاتی می شود.CRMاز اهرم فناوری برای هماهنگی تعاملات سازمان با هدف بنا کردن وفاداری طولانی مدت بهره میجوید.پیشرفت های تکنولوژیکی در دهه گذشته کسب و کار را به ارتباطات با مشتری تبدیل کرده است.CRMراهبرد کاری است که از قدرت فناوری به منظور تلفیق جنبه های کاری شرکت با هدف ساختن وفاداری طولانی مدت مشتری سود می برد(Wu،wann-Yih2007)

باتوجه به مطالب بالا در این تحقیق برآن هستیم تا تأثیر عوامل مختلف همانند تغییرات ساختاری،تغییرات تکنولوژیکی،تغییرات فرهنگی و تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی را در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)در سازمان منطقه آزاد تجاری – صنعتی انزلی بررسی کنیم و در پایان انتظار داریم راهکارهایی که موجب پیاده سازی هرچه بهتر CRMدر منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی با توجه به عوامل فوق می شود را شناسایی کرده و موجب ایجاد و ارزش،کسب رضایت مشتریان و در نهایت سودآوری سازمان مذکور شویم.

تعداد صفحه :151

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]