منابع پایان نامه ارشد درمورد ارزش افزوده، عملکرد بنگاه، بهبود عملکرد، مدت استفاده

واحد ارتباطي در تصميم خريد اشتباه كند، چه درجه‌اي از ريسك يا نتايج نامطلوب براي او قابل تصور است؟
4. به نظر شما اين واحد ارتباطي چه مقدار روي اطلاعات واحد تصميم‌گيري و جريان اطلاعات روي افراد ديگر واحد تصميم‌گيري، كنترل دارد؟ (ميري، 1385).
امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي‌كنند و اين روند هم چنان در حال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيــزي است كه به رقابت در سطح جهاني بر مي‌گردد. چنانكه در جايزه ملي كيفيت مالكم بالدريج27 چيزي حدود 30 درصد از كل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي‌كند. در اين ميان مديريت كيفيت فراگير28 نيز از اين مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هر چه بيشتر نيازها و انتظارات مشتريان تا سرحد رضايت كامل آنها به همراه دارد. اگر چه اعتماد در جامعه و شركتها به نظر پايين مي‌رسد، اينك زمان خوبي براي شركتها است كه استراتژي بازاريابي مبتني بر اعتماد (بازاريابي اعتمادي) را پايه‌گذاري كنند. افزايش قدرت مشتري يك پارادايم جديدي براي بازاريابي به وجود مي‌آورد، پارادايمي كه مبتني بر جانبداري از مشتري با فراهم ساختن اطلاعات و مشاوره‌هاي صادقانه و درهاي باز است. در عين حال، اين قدرت مشتري اثربخشي شيوه‌هاي قديمي بازاريابي مبتني بر فشار را كاهش مي‌دهد. بنابراين، تغيير جهت به بازاريابي اعتمادي ممكن است بيشتر يك اجبار و الزام باشد تا اينكه فرصتي اختياري تلقي گردد. اعتماد چيزي بيش از صرف ميليونها دلار آگهي است كه شعار بدهد “به ما اعتماد كنيد” بلكه رويكردي است كه رابطة بين شركت و مشتــــريانش را تعميق مي‌بخشد. مفروضاتي كه “بازاريابي مبتني بر اعتماد” در مورد مشتري دارد عكس ديدگاه “بازاريابي مبتني بر فشار” است (جعفري و فهيمي، 1391).
سازمانهايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود، فعال‌تر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بيشتري وجود دارد تا اين امر براي آنها تبديل به يك موقعيت رقابتي شود. بنابراين، يكي از متداول‌ترين روشها جهت تعيين ميزان ارضاي نيازها و خواسته‌‌ها از طريق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضايت مشتري است. با وجود اين، در مقايسه با ادبيات بازاريابي محصولات مصرفي، ادبيات بازاريابي صنعتي به دلايلي مثل محيط بزرگ و رو به رشد و آشفتگي و پيچيدگي بازار رشد زيادي نداشته و در متون مديريتي بدان كمتر پرداخته شده است. بنابراين، نياز به درك جامع‌تري از مديريت ارتباط با مشتري در حال حاضر احساس مي‌شود (ميري، 1385).

2- 5) سازمان‌دهي فرايندهاي سازمان و مديريت ارتباط با مشتري
همانگونه كه قبلاً نيز اشاره شد سازمانهاي ايراني اکنون بيش از هر زمان ديگر نيازمند تغيير و تحول استراتژيک هستند. فرصتها و تهديدهاي محيطي امروز بيش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ايران به نمايش گذاشته است. سازمانها در جريان کسب موقعيت رقابتي مناسب شديداً نيازمند تغيير ساز و کارهاي درون سازماني خود با نيازها و خواسته‌هاي مشتريان هستند. از طرفي در سالهاي اخير كه امكان توليد انبوه زمينه افزايش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است، براي توليدكنندگان چاره‌اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است. در هر گوشه از جهان صنعتي امروز كه اقتصاد رقابتي، فضاي انحصاري را در هم مي‌شكند، نگـــرش مشتري‌مداري و كسب رضايت مشتري، قانون كسب و كار تلقي شده و عدم رعايت اين قانون سبب حذف از صحنه بازار است. بيل گيتس مدير شركت مايكـروسافت مــي‌گويد: ناراضي‌ترين مشتريان، مهمترين منبع عبرت و يادگيري براي سازمانها هستند. رضايت مشتري از سه طريق به افزايش درآمد و سود منجر مي‌شود (فرج‌پور، 1390).
امروزه در كشورهاي صنعتي برنامه‌هاي ارتباط با مشتريان در سرلوحه برنامه‌هاي بازاريابي عرضه كنندگان قرار گرفته است. امروزه ديگر هيچ توليدكننده و عرضه كننده‌اي به فروش يك بار به مشتري نمي‌انديشد. نكته مهم اين است كه در صورت نارضايتي مشتري، تمامي مكانيسمها در جهت عكس عمل كرده و درآمد و سود عرضه كننده را كاهش مي‌دهد. بررسي‌ها نشان مي‌دهد كه مشتريان ناراضي در انتقال احساس خود به ديگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل مي‌كنند. “ادواردز دمينگ” در اين رابطه مي‌گويد: سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتري است، مشترياني كه به داشتن كالا يا خدمات شما مباهات كرده و دوستانشان را هم به مصرف كالا يا خدمات شما تشويق مي‌كند (لو و همكاران، 2010).
در اين راستا مي‌توان چنين استنباط نمود كه اثرات مديريت ارتباط با مشتري بر ابعاد سازمان به صورت زير مي‌باشد؛
– كاهش مستمر هزينه‌ها و كوتاه شدن زمان چرخه‌هاي كاري به دليل استفاده مؤثر از منابع؛
– بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش‌بيني شدن اين نتايج (توصيه‌هاي بهبود)؛
– ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت‌بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛
– افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛
– انتقال اهميت تأمين خواسته‌هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛
– پايه‌گذاري خط‌مشي كيفيت؛
از نظر مؤسسه، مديريت ارتباط با مشتري مشتري حاصل يك سيستم سه قسمتي است كه عبارتند از:
عملكردها (فرايندهاي) موسسه؛ كاركنان مؤسسه كه ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري.
اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ا
دغام مناسب اين قسمتها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است.
– وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهي (ارزش آفريني) در هزينه‌هاي پايين است؛
– در دنياي پرتحول امروز، ايجاد و نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است، تجارت الكترونيكي بسياري از سدهاي ورود رقبا را كاهش داده و توانايي انتخاب بي سابقه تأمين كننده (فروشنده) را در اختيار مشتري قرار داده است؛
– بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي روشهاي نوين روابط مشتري را مد نظر قرار نداده و بيشتر مشتريهاي خود را از دست داده‌اند. اليس براون29 مي‌گويد افزايش پنج درصدي در نگهداري مشتري منافع قابل حصول را دو برابر مي كند؛
– هيچ سازماني نبايد چنين فرض كند كه مديريت مشتريان براي وفاداري به معني مديريت مشتريان براي سودآوري است؛
– مشتري وفادار به عنوان يك بازارياب عالي و منبع فروش خيلي ارزشمند است (مقصودي، 1389).

2- 6) الگوها و مدلهاي سنجش رضايت‌مندي در مديريت مؤثر ارتباط با مشتري
2-6-1) الگوي رضايت‌مندي مشتري سوئدي
فرايندهاي مختلف شكل‌گيري رضايتمندي مشتري را مي‌توان در مدلهاي مختلفي طبقه‌بندي كرد كه اين مدلها ارتباط رضايتمندي مشتري و محركهاي آن را ترسيم مي‌كنند. معتبرترين مدل شكل‌گيري رضايتمندي مشتري بر اساس يكي از نظريه‌هاي مشهور رضايتمندي مشتري يعني نظريه “عدم تأييد انتظارات” بنا شده است.

شكل (2-2): مدل رضايتمندي مشتري سوئدي؛ منبع (عبدلي و فريدون‌فر، 1386).
اين مدل در سال 1992 به عنوان اولين مدل شاخص رضايتمندي توليدات و خدمات در سطح ملي، در كشور سوئد معرفي شد. مدل اوليه كشور سوئد كه در شكل (2-2) مشاهده مي‌شود، شامل دو محرك اوليه رضايتمندي است:
– ارزش درك شده
– انتظارات مشتري
به طور دقيقتر ارزش درك شده برابر است با سطح دريافت شده از كيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. كيفيت نسبت به پول پرداختي يكي از شاخصهايي است كه مشتري توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي‌كند. بنابراين مي‌توان پيش‌بيني كرد در صورتي ‌كه ارزش دريافتي افزايش يابد، رضايتمندي نيز افزايش خواهد يافت. محرك ديگر رضايتمندي، انتظارات مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر است. آخرين ارتباط در اين مدل، شامل ارتباط بين رفتار مشتريان شاكي و وفاداري آنها به شركت است. اثر مثبت يا منفي اين عامل به نحوه رسيدگي به شكايات در يك شركت بستگي دارد. مكانيزم رسيدگي به شكايات در يك شركت مي تواند با عملكرد مناسب، باعث افزايش وفاداري و در صورت ضعيف عمل كردن، باعث كاهش آن شود (عبدلي و فريدون‌فر، 1386).

2 ـ 6ـ2) الگوي رضايتمندي مشتري در آمريكا
اين مدل در سال 1994 با همكاري مشترك انجمن كيفيت آمريكا، دانشكده تجارت دانشگاه ميشيگان ارائه شد. اين مدل بر گرفته از مدل كشور سوئد است. مدل شاخص رضايت مشتري در آمريكا، مدلي ساخت يافته و در برگيرنده تعدادي از متغيرها و روابط علي بين آنهاست. شاخص رضايت مشتري در وسط اين زنجيره قرار گرفته است. همانگونه كه در شكل (2-3) ديده مي‌شود انتظارات، ارزش درك شده و كيفيت درك شده بعنوان عوامل مؤثر بر رضايت مشتري معرفي شده‌اند. از سوي ديگر وفاداري مشتري و شكايت مشتري بعنوان خروجيهاي مدل عنوان گرديده‌اند. يك پرسشنامه 15 سؤالي جهت استخراج 6 قسمت مدل فوق استفاده مي‌شود. كلية سوالات اين پرسشنامه داراي امتيازي بين 1 تا 10 است. اختلاف اصلي اين مدل با مدل سوئد اضافه شدن كيفيت ادراك شده به صورت مجزاست (جانسون و همكاران، 2012).

شكل (2-3): مدل رضايتمندي مشتري در آمريكا؛ منبع (جانسون و همكاران، 2012).

2 ـ 6ـ3) الگوي رضايتمندي مشتري در اروپا
تجارب همراه با موفقيت كشورهاي آمريكا و سوئد در طراحي مدل شاخص رضايت مشتري سبب شد تا سازمانهاي اروپايي همچون موسسه كيفيت اروپا و سازمان مديريت كيفيت اروپا تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند. مدل شاخص رضايت مشتري در اروپا رضايت مشتري را همراه با وفاداري مورد بررسي قرار دهد. در مدل اروپايي، محرکهاي رضايت مشتري عبارتند از تصوير درک شده از شرکت، انتظارات مشتري، کيفيت درک شده و ارزش درک شده. کيفيت درک شده را مي‌توان در دو بخش مورد بررسي قرار داد: کيفيت درک شده از سخت‌افزار که به معناي بخشي از کيفيت است که مربوط به ويژگي محصول و يا خدمت است و ديگري عبارت است از کيفيت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشي از کيفيت است که نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و يا ويژگيهاي محيط ارائه خدمت. البته بايد به اين نکته نيز توجه داشت که در واقعيت ممکن است روابط بيشتري بين متغيرها وجود داشته باشد که در اينجا ديده نشده است. در اين مدل 7 متغير وجود دارد که هر يک از آنها توسط 2 تا 6 متغير ديگري که از طريق مميزي و پرسش از مشتريان اندازه‌گيري مي‌شود، توصيف مي‌شود (عبدلي و فريدون‌فر، 1386).

2- 7) فنآوريهاي مدرن و به روز و مديريت ارتباط با مشتري
انقلاب فناوري ارتباطات و اطلاعات و كاربري آن در بخشهاي مختلف اقتصادي و اجتماعي در چند دهة‌ اخير موجب شكل‌گيري فصل نويني از روابط متقابل بين افراد، بنگاهها، صنايع و دولتها شده است. عده‌اي اين تحولات را بزرگترين انقلاب تكنولوژيك بعد از انقلاب صنعتي ارزيابي مي‌کنند. عده‌اي ديگر از شرايط جديد تحت عنوان اقتصاد نوين، اقتص
اد دانايي محور و يا اقتصاد ديجيتال ياد مي‌كنند. تجارت الكترونيك يكي از نمودهاي عيني انقلاب فناوري ارتباطات و اطلاعات در عرصه‌هاي اقتصادي است و نقش مهمي در شکل‌گيري شرايط نوين اقتصادي داشته است. در اين شرايط بسياري از مؤلفه‌هاي اقتصادي (در سطح خرد و کلان اقتصادي) تحت تأثير قرار مي‌گيرد. در شرايط جديد، فناوري اطلاعات ـ به عنوان شاخص استفاده مؤثر، مفيد و كارا از منابع توليد ـ صرفاً به عنوان يك معيار يا شاخص اقتصادي مطرح نيست، بلكه به عنوان يك فرهنگ و نگرش به كل زندگي است كه جنبه‌هاي مختلفي را در بر گرفته و منشاء بسياري از تغييرات و تحولات اساسي است (امامي، 1392).
از طرفي انقلاب فناوري ارتباطات و اطلاعات تحول چشمگيري در زندگي اقتصادي و اجتماعي بشر پديد آورده و مورد استقبال بنگاهها و صنايع در کشورهاي مختلف قرار گرفته است. کاربري فناوري ارتباطات و اطلاعات به شکل تجارت الکترونيکي، بهداشت الکترونيکي، دولت الکترونيکي، آموزش الکترونيکي و همانند آن علاوه بر بهبود عملکرد بنگاهها باعث دستيابي به روشهاي جديد عرضه کالا و خدمات شده است. آثار اقتصادي کاربري فناوري ارتباطات و اطلاعات را مي‌توان در دو سطح خرد و کلان اقتصادي مورد بررسي قرار داد. فناوري ارتباطات و اطلاعات فرصت جديدي براي بهبود عملكرد كلان اقتصادي، توسعة تجارت و سرمايه‌گذاري بين‌الملل و منبع جديدي براي رشد اقتصادي است. در سطح خرد اقتصادي نيز استفاده از فناوريهاي نوين ارتباطي و تجاري، ساختار بنگاهها و بازارها را متحول كرده و باعث افزايش رقابت، کارايي و اثربخشي شده است؛
محصولات فناوري ارتباطات و اطلاعات داراي ويژگي دوگانه هستند. آنها از يک سو محصول صنايع فناوري ارتباطات و اطلاعات و از سوي ديگر نهاده صنايع کاربر مي‌باشند. به نظر جاوالا و پاژولا30، اين صنعت از چند طريق مي‌تواند بر رشد اقتصادي تأثيرگذار باشد:
1. توليد كالاها و خدمات فناوري ارتباطات و اطلاعات به طور مستقيم بر ارزش افزوده اثر مي‌گذارد،
2. استفاده از فناوري ارتباطات و اطلاعات به عنوان نهاده سرمايه در صنايع کاربر بر ارزش افزوده و رشد تأثير دارد. بايد توجه شود که اثر دوم در بسياري موارد بيشتر از اثر اول است،
3. توليد و به‌کارگيري فناوري ارتباطات و اطلاعات باعث افزايش بهره‌وري كل مي‌شود.
والدن31 فناوري ارتباطات و اطلاعات را به عنوان يک نهاده در کنار کار و سرمايه وارد تابع توليد كرد و نشان داد كه فناوري ارتباطات و اطلاعات صرفه‌هاي اقتصادي حاصل از مقياس را افزايش مي‌دهد. وي براي تحليل خود از سه دوره زماني كوتاه‌مدت، بلندمدت و خيلي بلندمدت استفاده ‌كرد. وي دوره خيلي بلندمدت را براي وضعيتي در نظر گرفت كه در آن نهاده‌هاي كار، سرمايه و فناوري ارتباطات و اطلاعات متغير هستند. وي نشان داد، هزينه‌هاي متوسط در افق خيلي بلندمدت كمتر از دوره بلندمدت است، يعني استفاده از فناوري ارتباطات و اطلاعات منجر به كاهش هزينه‌هاي (متوسط) توليد مي‌شود. وي همچنين نشان داد كه كاهش هزينه‌هاي ناشي از به‌كارگيري فناوري ارتباطات و اطلاعات در سطوح بالاتر محصول بيشتر است (حبيبي، 1392).
فلسفة مديريت نوين ارتباط با مشتري را به عنوان يکي از شاخصهاي اساسي عملکرد و تعالي سازماني در نظر مي‌گيرد. علاوه‌ بر اين رضايت مشتري مي‌تواند با ايجاد انگيزه در کلية کارکنان سازمان، بهره‌وري را افزايش دهد. در محيط تجاري امروز که مشتري‌محوري به عنوان يکي از اصول مهم تعالي سازماني محسوب مي‌شود سازمان‌هاي زيادي رضايت مشتري را به عنوان يکي از شاخص‌هاي کليدي عملکرد خود در نظر

این نوشته در پایان نامه ها و مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *