قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه -پایان نامه ها

 

2-2-6-3- ابعاد نام تجاري

مصرف کنندگان معمولاً با توجه به دو بعد اساسی در مورد یک نام تجاري تصمیم می گیرند:

  • ارزیابی منطقی: این مورد مواردي را در بر می گیرد که مشتري انتظار کارکرد مطلوبی از محصول دارد. مواردي مثل سرعت عملکرد، قابلیت اعتماد و … . در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیم گیري عقلانی است.
  • ارزیابی احساسی (نمایندگی): در برگیرنده تمام مواردي است که مصرف کننده بنا بر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاري را انتخاب می کند و ممکن است با معیارهاي عقلانی سازگاري چندانی نداشته باشد.

هرکدام از این ابعاد، بنابر تعریف، از هم مستقل هستند و مصرف کننده به ندرت ممکن است فقط یکی از این ابعاد را به کار بگیرد. در واقع مصرف کننده هر نام تجاري را براساس هر کدام از این ابعاد درجه بندي می کند. این درجه بندي تحت تأثیر عوامل مختلفی است که از مهم ترین آنها می توان به عوامل ترفیعی اشاره کرد که به دلیل نقش نیرومندي که تبلیغات در موضع یابی نام تجاري دارد، اثر آن را بر انتخاب یک نام تجاري تجزیه کرده، نحوه تأثیرگذاري آن را بر انتخاب یک برند بررسی می کنیم.

در فرآیند اثرگذاري بر ذهن مصرف کننده، ترفیع از برآیند تأثیر بر مؤلفه هاي زیر و اثر تعاملی که بین این دو مؤلفه ایجاد می شود، احتمال انتخاب یک نام تجاري را افزایش می دهد (ساترلند، قربانلو، 1993):

  • ترتیب برانگیخته شدن نام هاي تجاري؛
  • درجه بندي هر کدام از نام هاي تجاري براساس دو بعد مذکور.

در همین جاست که مصرف کننده تحت تأثیر ترفیع، ممکن است در هر کدام از مراحل فوق احتمال انتخاب بیشتري را براي نام تجاري خاصی قائل شود.

2-2-6-4- ماتریس استراتژي هاي نام تجاري

بسته به جایگاه نام تجاري در ماتریس یکی از استراتژی هاي زیر را می توان اتخاذ کرد و براي حفظ یا ارتقاي ارزش نام تجاري آن را اجرا کرد.

اگر نام تجاري بنابر ارزیابی مصرف کننده در هر دو بعد کارکردي و نمایندگی، سطوح بالا را به خود اختصاص داده باشد، در ذهن مصرف کننده در بهترین حالت قرار گرفته است. در این حالت لازم است تحقیقات کیفی انجام دهیم تا آن سبک زندگی را بشناسید. همچنین آمیخته بازاریابی را به صورتی بکار برید که نیازهاي کارکردي و نمایندگی مصرف کننده را برآورده سازد.

در اینجا لازم است استراتژي خلاقی تدوین کنید که الزامات سبک زندگی مصرف کننده را تقویت کند (مثلاً رولزرویس اتومبیلی که به شما شخصیت می بخشد) و یا وجهه اجتماعی او را نشان دهد (مثلاً لباس هاي LEVISE براي آدم هاي غیر رسمی و راحت) و همچنین لحن تبلیغ آن گویاي موضع محصول یا نام تجاري باشد. رسانه اي هم که این تبلیغات را پخش می کند باید رسانه اي خاص باشد. فعالیت هاي ترفیعی و تبلیغی شما باید پیوسته و دائمی باشد تا انتخاب مصرف کننده اي را که هم اکنون استفاده کننده یا مالک نام تجاري است، تقویت و همچنین نشانه هاي سمبلیک برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کیفیت محصول نیز دقت کنید که باید هر روز آن را بهبود بخشید، یا حداقل آن را در همان حالت حفظ کرد. باید به صورت منظم تحقیقاتی صورت گیرد تا دیدگاه مصرف کنندگان نسبت به عملکرد نام تجاري سنجیده شود، تا هم از عملکرد بازاریابی نام تجاري به مدیریت بازخوردي داده شود و هم در صورت بروز تغییر در صفات و درجه بندي آن ها در ذهن مصرف کننده، در استراتژي هاي خود تجدید نظر کنید. از نظر توزیع نیز فقط باید فروشندگانی آن را عرضه کنند که به کیفیت محصول شهرت دارند. همچنین روش هایی را که توزیع کنندگان در ارتباط با نام تجاري عمل می کنند، بازرسی کنید تا مطمئن شوید هیچ کدام از مولفه هاي آمیخته بازاریابی اثر نامطلوبی بر ارزش نام تجاري نگذارند (کریمی و همکاران، 1385)

 

 

 

پایان نامه ارشد قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه و عملکرد نام تجاری