دانلود پایان نامه : مطالعه تأثیر استراتژی گرایی و قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شعب بانک های خصوصی در سطح شهر کرمانشاه- قسمت 4

باور وجود دارد که منابع و قابلیت­های غیر­قابل تقلید، ارزشمند، کمیاب و به لحاظ اجتماعی پیچیده، مزیت رقابتی برتری را ایجاد می­کنند. موفقیت یک سازمان وابسته به توسعه قابلیت­ها و ارتباطی است که برای شرکت منحصربه فرد است و در میان­مدت تا بلندمدت حفظ می­گردند. پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیر ابعاد استراتژی­گرایی شامل مشتری­گرایی، رقیب­گرایی، گرایش به داخل/ هزینه، نوآوری­گرایی و دارایی­های ناملموس بر قابلیت­های بازاریابی و رابطه آنها با عملکرد بوده است. همچنین تأثیر عوامل محیطی(آشفتگی بازار و شدت رقابت) و عدم تمرکز بر ابعاد استراتژی­گرایی بانک­ها مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش حاضر از نظر هدف پژوهش، کاربردی می­باشد و برحسب روش توصیفی از نوع همبستگی و پیمایشی می­باشد. مدل ارائه شده در بانک­های خصوصی شهر کرمانشاه و با جامعه آماری متشکل از مدیران شعب این بانک­ها که در سطح شهر کرمانشاه مشغول فعالیت می­باشند با نمونه­ای به حجم 112 نفر که به تصادف انتخاب گردیده­اند، مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفته است. ابزار مورد استفاده جهت جمع­آوری داده­های لازم برای آزمون 9 فرضیه اصلی و 13 فرضیه فرعی پرسشنامه بوده است. روایی پرسشنامه مذکور توسط اساتید و خبرگان مورد تأیید قرار گرفته و ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه 953/0 بوده است. داده­های جمع­آوری شده با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و AMOS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. در این پژوهش از همبستگی اسپیرمن و همبستگی تک متغیره جهت تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده شده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات نشان می­دهد که رابطه بین قابلیت­های بازاریابی و عملکرد مثبت و معنادار است همچنین رابطه مشتری­گرایی، رقیب­گرایی، گرایش به داخل/ هزینه، نوآوری­گرایی، سرمایه انسانی، سرمایه رابطه­ای، سرمایه سازمانی و سرمایه اطلاعاتی با قابلیت­های بازاریابی مثبت و معنادار است. اما نتایج آزمون مدل نشان می­دهد که مدل پیشنهادی از برازش مناسبی برخوردار نیست به همین دلیل با بهره گرفتن از روش­های آماری مدل­هایی که از برازش مناسبی برخوردارند، استخراج گردیده­اند. همچنین نتایج نشان می­دهد که  آشفتگی بازار، شدت رقابت و عدم تمرکز با ابعاد استراتژی­گرایی بانک ها در ارتباطند و در این میان تنها آشفتگی بازار بر گرایش به داخل/ هزینه اثر ندارد.

کلیدواژه ها: دیدگاه مبتنی بر منابع، استراتژی­گرایی، دارایی­های ناملموس، قابلیت­های بازاریابی، عملکرد

 

 

 

 

   فصل اول

 

       کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

از ویژگی­های جهان امروز می­توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثر بازارها، رقابت بر مبنای زمان، انبوه اطلاعات و کارآیی ارتباطات و دانش اشاره کرد. این بیانگر یکپارچگی بازارهای جهانی و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراروی سازمان­ها است)حاجی پور و مؤمنی، 1388). در چنین فضایی این سؤال قابل طرح است که راز بقا و موفقیت سازمان­ها در شرایط رقابتی امروز چیست؟ در جواب باید گفت سازمان­ها برای مصون ماندن از امواج سهمگین محیطی ونیز سازگاری با الزامات رقابتی چاره­ای جز کسب و تداوم مزیت رقابتی پایدار ندارند.

به منظور تبیین مزیت رقابتی در سازمان­ها دو دیدگاه کلی مطرح است؛ دیدگاه اول که براساس تئوری سازمان صنعتی در اندیشه­های مایکل پورتر در دهه 80 میلادی به عنوان یک دیدگاه غالب مطرح شده است، کسب مزیت رقابتی را ناشی از فرصت­های محیطی می­داند. در این دیدگاه ایجاد تناسب میان کسب وکار ومحیط اطراف آن مورد توجه قرار می­گیرد تا از این طریق سازمان­ها را به کسب موقعیتی رقابتی وعملکرد برتر رهنمون ساخته ومتعاقباً زمینه رسیدن به جایگاه انحصاری به عنوان یک هدف ایده­آل و به دنبال آن انحصار در سودآوری را فراهم آورند(پورتر[1]، 1980).در مقابل دیدگاه سازمان صنعتی، دیدگاه مبتنی بر منابع مطرح گردیده است. این دیدگاه مبتنی بر قابلیت­های داخلی سازمان است و بیان می­کند که بررسی و تجزیه و تحلیل محیط خارجی برای کشف فرصت­ها و تهدیدها، نمی­تواند به تنهایی موجب برتری رقابتی سازمان شود. مدیران سازمان­ها باید به درون سازمان خود نیز توجه کنند تا با شناسایی، تقویت و بهبود قابلیت­های خود، عملکردی برتر داشته و خود را در بازارها حفظ نمایند(اعرابی، فتح الهی و اسد­زاده، 1388).

 

1-2 بیان مسأله

طی دهه اخیر رویکرد دولت به نظام بانکی از فضایی که در آن بانک­ها بازوی اجرایی سیاست­های دولت محسوب شوند وتکالیف دولتی را انجام دهند به فضایی که در آن بانک­ها در شرایط رقابتی به واسطه­گری مالی مشغول باشند تغییر یافته است. همچنین تهدیدات وفشارهای ناشی از جهانی شدن و رشد روزافزون مؤسسات مالی و اعتباری غیربانکی، بانک­ها را برآن داشته است تا برای بقا و رقابت نسبت به بهبود عملکرد خود در بازارهای داخلی و خارجی اقدام نمایند(ایران زاده و برقی، 1388). تعامل رقابتی با اقتصاد جهانی از طریق یک نظام بانکی عقب مانده امکان پذیر نبوده و طبعاً مستلزم آمادگی و به روز بودن بانک­های تجاری کشور برای هماوردی در بازارهای رقابتی جهان است(دیواندری و همکاران،1387). سازمان­هایی می­توانند در دنیای پررقابت امروزی به فعالیت و حیات خود ادامه دهند که دارای عملکرد سازمانی بهینه و برتر نسبت به رقبا باشند. عملکرد سازمانی یکی از مهم­ترین سازه های مورد بحث در پژوهش­های مدیریتی است و بدون شک مهم­ترین معیار سنجش موفقیت در سازمان­ها به حساب می­آید(ابزری، رنجبریان، فتحی و قربانی، 1388). عملکرد هر بنگاه اقتصادی می­تواند در تعیین موقعیت فعلی بنگاه(میزان موفقیت در دستیابی به اهداف راهبردی) ؛ حرکت و جهت­گیری­های آینده؛ و برنامه­ها و فعالیت­های بهبود دهنده مؤثر باشد(ورهایز، مورگان و اوتری، 2009).در این راستا مسئله چالش برانگیز مدیران امروزی، درک اهمیت و میزان تأثیر ویژگی­های سازمان بر عملکرد است. از این رو دلایل تفاوت عملکرد در بین سازمان­ها را عموماً از طریق دیدگاه مبتنی بر منابع[2](RBV) می­توان توضیح داد(راست وهمکاران[3]، 2004). براساس این دیدگاه عدم تجانس در سطوح، ارزش، غیر قابل تقلید بودن و غیر قابل جانشین بودن منابع و قابلیت­های سازمان­ها علت اصلی تفاوت­های عملکرد میان آنهاست(ورهایزومورگان، 2005). دیدگاه مبتنی بر منابع، بر ناهمگنی و بی­تحرکی منابع به عنوان منابع بالقوه مزیت رقابتی متمرکز است(بارنی[4]، 1991). منابع سازمانی می­توانند به عنوان دارایی­ها و قابلیت­ها تقسیم­بندی شوند. دارایی­ها منابع مشهودی هستند که سازمان اندوخته است مانند صرفه جویی ناشی از مقیاس، شهرت و اعتبار و ارزش برند. قابلیت­ها همچون چسبی هستند که این دارایی­ها را با هم همراه کرده و سازمان را قادر می­سازد تا آنها را به شکلی رقابتی توسعه دهد مانند کیفیت برتر محصولات سازمان و مهارت­هایی که منجر به نوآوری می­شود(بارنی، 1991؛ دی[5]، 1994). استراتژی­گرایی مهم­ترین قابلیت سازمان است. استراتژی­گرایی مسیرهای استراتژیک اجرا شده بوسیله سازمان در جهت ایجاد رفتارهای مناسب که منجر به عملکرد برتر می­شود را منعکس می­کند و عناصر محیطی را با ویژگی­های سازمانی متناسب می­کند. استراتژی­گرایی اصول راهنمایی است که فعالیت­های بازاریابی و تدوین استراتژی سازمان را بهبود می­بخشد(تئودوسیو، کهاجیاس و کاتسیکا[6]،2012). موفقیت شرکت وابسته به توسعه قابلیت­ها و ارتباطی است که برای شرکت منحصربه فرد است و در میان­مدت تا بلند­مدت حفظ می­گردند. دستیابی به شناخت کافی از بازار و کنترل منابع ارزشمند مزیت رقابتی، همچون قابلیت­های بازاریابی می­تواند شواهدی واقعی برای مدیران در راستای تشخیص نیاز به بهبود قابلیت­ها فراهم کند(حاجی­پور، درزیان عزیزی و شمسی گوشکی، 1391). در ادبیات بازاریابی، قابلیت­های مرتبط با بازاریابی به عنوان عامل کلیدی در دستیابی به عملکرد شرکت مورد توجه قرار می­گیرند. بنابراین این اعتقاد وجود دارد که شرکت­هایی با قابلیت­های بازاریابی برتر، ویژگی­هایی دارند که آنها را قادر می­سازد تا به عملکرد برتر و مزیت رقابتی پایدار دست یابند. مطالعات تجربی قبلی نشان می­دهند که قابلیت بازاریابی عاملی است که به عملکرد متفاوت در میان شرکت­ها می­انجامد(چانگ، پارک و چایی[7]، 2010). با توجه به مطالب فوق، هدف این پژوهش بررسی نقشی است که استراتژی­گرایی و سرمایه­های ناملموس سازمانی از طریق شکل­دهی قابلیت­های بازاریابی بر عملکرد شعب بانک­های خصوصی دارد، بوده است.

[1] – Porter

[2]– Resource Based View

[3] – Rust et al

[4]– Barney

[5] – Day

[6] Theodosiou, Kehagias & Katsikea

[7] – Chang, Park & Chaiy

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

تعداد صفحه : 235

قیمت : 14700 تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :               [email protected]

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

***  *** ***