برندمداری و رابطه اش با ارتباطات یکپارچه بازاریابی

بریدسون و اوانس (2004)، برندمداری را این گونه تعریف می کنند:

تأکید بر واحد کسب و کاری که در آن به ایجاد و حفظ مشتریان طیف وفادار و رابطه بین ذینفعان پرداخته می شود، صرف نظر از اینکه این پشتیبانی برند در حوزه برند سازمان، محصول، خدمات و … باشد و پیشنهاد می کند که سازمان ها برای رسیدن به این مرحله باید هویت و چشم اندازی شفاف از برند خود داشته باشند.

اورد (1994)، برندمداری را به عنوان رویکردی توصیف می کند که طی آن فرایندهای سازمانی حول ایجاد، توسعه و حفظ هویت برند در تعامل مداوم با مشتریان هدف با تمرکز بر دست یابی به مزایای رقابتی مداوم سیر می کنند. بر مبنای تحقیقات ویتر، پیتر و هلفرت (2002)، هویت برند شامل ترکیبی از فاکتورهای گوناگون است که شامل نام، الگو، سمبل، طراحی، بسته بندی و عملکرد یک محصول یا خدمت علاوه بر تصویر و نوع تداعی هایی که هنگامی که مشتری به یک برند فکر می کند، به ذهنش می آید. این ویژگی شامل طیف اولیه ای از سطح آگاهی ها، دانش و تصویر ذهنی مشتریان از آن برند علاوه بر فکری است که از خود سازمان به ذهن می رسد (آقایی، 1388).

طبق مطالعات آکر (1996) با وجودی که هویت برند از طریق ایجاد ارزش عملیاتی، احساسی یا مزایای خود بیانگری به شکل گیری روابط میان برند و مشتری کمک می کند، به دلیل ماهیت پیچیده سیستم های ارتباطی تطبیق کامل تصویر ذهنی برند با هویت برند بسیار سخت است.

در کل، عنوان می کنیم که برند مداری مشتمل 6 عنصر زیر است (فرمانروا، 1392):

  • چشم انداز مشترک برند[1]: برند نقش مرکزی تصمیم گیری و ماموریت شرکتی را بر عهده دارد و شامل نگاه وسیع و گسترده به عملیات سازمانی با توجه به اهداف استراتژیک است که مستقیمأ منجر به برند می شوند.
  • وظیفه گرایی مشترک برند[2]: سازمان تشخیص می دهد که برند تمایز رقبا را در ارتباط با ویژگی های خاص وظیفه ای و مزایایی که به مشتریان ارائه می دهند، تسهیل می کند.
  • موضع یابی مشترک برند[3]: برند ابزار شناسایی، تمایز و ضمانت سازگاری با مشتریان است.
  • بازده حاصل از سرمایه گذاری (عملکرد مالی) برند[4]: برند و ایجاد ارزش ویژه برند به عنوان مهمترین عنصر دستیابی به مزیت رقابتی در بازار شناخته می شود.
  • نمادسازی برند[5]: شناخت مدیریتی مبنی بر اینکه برند دارای جذبه نیرومند عاطفی و نمادی است و مبین شخصیت و ارزش مشتری می باشد.
  • توانمندی ایجاد ارزش افزوده برند[6]: برای دستیابی به اهداف برند، سازمان ها نیاز دارند که فعالیت های داخلی و خارجی خود را برای دستیابی به حداکثر مزایای ارزش افزوده مدیریت کنند.

[1][1] Shared brand vision

[2][2] Shared brand functionality

[3] Shared brand positioning

[4] Brand return of investment

[5] Brand symbolysm

[6] Brand value-adding caoability

متن کامل :پایان نامه ارشد قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه و عملکرد نام تجاری