ارتباطات بازاریابی یکپارچه و عملکرد نام تجاری

 

 

تاریخچه ارتباطات یکپارچه بازاریابی

در دهه 1950، شبکه های تلویزیونی تبلیغات گران را قادر ساختند پیام یکسانی را در آن واحد به هر شخصی برسانند. در دهه 1960، توجه به نیازهای مشتری توسط تئودور لویت مطرح شد و به دنبال آن در اوایل دهه 1970، رهبران جنرال الکتریک تئوری تمرکز را عرضه کردند که فرض آن این بود که «تمامی تبلیغات خوب و مناسب با درک اساسی گیرنده شروع می شود». در سال 1970 جورج گالوب بیان داشت: دلیل حلقه ارتباط با مشتریان بود. اما این دیدگاه اغلب به غیر بهینه شدن کل تلاش های ارتباطی سازمان منجر می شود. بنابراین بازاریابی موفق نیازمند یکپارچه سازی دقیق تمامی عناصر ترفیعاتی و غیر ترفیعاتی است.

بنابراین، تولد ارتباطات یکپارچه بازاریابی را که محصول اواخر قرن بیستم است. می توان به دست اندرکاران فعالیت های تبلیغاتی، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی در آخر دهه 1980 نسبت داد.

در دهه 1980، برخی از متخصصان نظیر آجلوی بر این عقیده بودند که محصولات همانند مردم دارای شخصیتی هستند که مشتمل بر نام، بسته بندی، قیمت، سبک تبلیغات و بالاتر از همه ماهیت خود محصول است.

بدین ترتیب در دهه 1970 و 1980 وظایف ارتباطات بازاریابی غیر تبلیغاتی متداول تر شدند و افزایش تنوع رسانه ها و کثرت مخاطبان، بازاریابان برای دستیابی به گروهی حیاتی از مخاطبان هدفشان مجبور به استفاده از ابزارهای مختلف رسانه ای شدند.

با آغاز دهه 1990، اینترنت پا به عرصه وجود گذاشت و ارسال پیام های تجاری روی شبکه اینترنت حالت عمومی تری یافت. بدین ترتیب، دهه 1990 به گسترش تجارت الکترونیک سرعت بیشتری بخشید و باعث شد روند رهایی از محدودیت های مکانی و زمانی به بازاریابی نیز وارد شود و به شرکت ها این امکان را داد که مطابق رفتار مشتری و خریدهای قبلی آنان تصمیم گیری کنند و با عکس العمل مناسب کالاها و خدمات خود را مطابق خواسته ها و شرایط مصرف کنندگان عرضه کنند (فرمانروا، 1392).

2-1-3- تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی

یک گروه کاری از اتحادیه آژانس های تبلیغاتی آمریکا معروف به AAAA، یکی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی به شرح زیر ارائه داده است:

  • ارتباطات بازاریابی یکپارچه فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشارکت و گسترش دادن، پیام ها برای ارتباط برقرار کردن دو طرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه، برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه از برنامه های تبلیغاتی سنتی خیلی پیچیده تر می باشد زیرا که منابع پیام بیشتر، ابزارهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتری را مد نظر قرار می دهد، کلید توانایی بهبود، آزمون، توجه به نتایج و تنظیم خود با آن ها برای توسعه یک دیدگاه عمومی در خصوص تجارت مورد نظر می باشد (صمدی، 1387).
  • رايج ترين تعريف آميخته بازاريابي به منظور جايگاه يابي[1] شايسته در بازار هدف عبارت است از: عرضه محصول مناسب، در محل مناسب با قيمت مناسب و در زمان مناسب (ماسون[2]، 2007.، کیمولی[3]، 2006).
  • ارتباطات یکپارچه بازاریابی عبارت است از، روشی برای هماهنگی دقیق تمامی فعالیت های ترویجی به منظور ایجاد یک پیام یکپارچه و یکنواخت متمرکز شده بر مشتریان، هدف ارتباطات یکپارچه بازاریابی ایجاد سازگاری، استحکام و بهینه سازی ارتباطات است (روستا، 1385).
  • دانکن ارتباطات یکپارچه بازاریابی را فرایند مدیریت روابط مشتریان که ارزش برند را هدایت می کند می داند. به رغم ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک فرایند چند وطیفه ای برای خلق و تغذیه روابط سودمند با مشتریان و سایر ذینفعان از طریق کنترل و نفوذ استراتژیک تمام پیام های ارسالی به این گروه ها و ترغیب اطلاعات مدار و گفتگوی هدفمند با آن ها می باشد (دانکن، 2002).
  • ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطی بازاریابی است. مفهومی که قدر ارزش افزوده یک طرح جامع را تعیین می کند، طرح جامعی که نقش استراتژیک مجموعه متنوعی از شیوه های ارتباطی (همچون تبلیغات عمومی، واکنش مستقیم، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی) را ارزیابی کرده و برای شفافیت، استحکام و ثبات و حداکثر اثربخشی ارتباطی به وسیله ادغام یکپارچه پیام های جداگانه این شیوه های ارتباطی را با هم ترکیب می کند (کاتلر، 1390).

[1] Positioning

[2] Mason

[3] Kimuli

 

 

 

پایان نامه قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه و عملکرد نام