ابزارهاي نظام ارتباطات يكپارچه بازاريابي

ابزارهاي نظام ارتباطات يكپارچه بازاريابي

ابزارهايي که به منظور ارتقاي جايگاه محصولات و خدمات بنگاه در بازارهاي هدف و نسبت به مشتريان متفاوت مورد استفاده قرار مي گيرند، متفاوت اند و هريک از آ نها براي تحقق اهداف خاصي مناسبترند. عناصر چهارگانه اصلي فعاليت هاي ارتباطي در قالب آميخته ترفيع عبارت است از:

  • تبليغات غيرشخصی: عبارت است از هرگونه ارائه غيرشخصي ايده ها، کالاها يا خدمات که توسط يک واحد تبليغاتي انجام شود و مستلزم هزينه باشد (کاتلر[1]، 2003). در ميان عناصر مدل ارتباطات يكپارچه بازاريابي، تبليغات جايگاه شناخته شده تري نسبت به ساير عناصر براي جايگاه يابي محصول دارد. زيرا از طريق تبليغات است که مشتريان از محصولات جديد آگاهي حاصل مي کنند. به علاوه، تبليغات موانع ميان مشتريان و بنگاه را به حداقل مي رساند (لوپز[2]، 2002).
  • فروشندگي شخصي (فروش حضوري): عبارت است از برقراري ارتباطات با مشتريان هدف و ارائه اطلاعات درباره محصول، خدمات، ايده و نظاير اين ها به صورت حضوري به خريداران بالقوه جهت فروش خدمات يا محصولات. بر خلاف ساير عناصر آميخته، اين عنصر ماهيتي دوسويه داشته و در برخي موارد اثربخشي به مراتب بالاتري دارد (گرازر ویزز[3]، 1993).
  • ابزارهاي ارتقاء فروش: عبارت است از مجموعه اي از ابزارهاي محرک متنوع و متفاوت و غالبا کوتاه مدت که به منظور تحريک مصرف کنندگان يا خريداران تجاري به خريد سريع تر يا بيشتر کالاها يا خدمات مورد استفاده قرار مي گيرد (نسلین[4]، 2002).
  • روابط عمومي: عبارت است از تشويق غير شخصي تقاضا براي يک محصول، خدمت يا واحد تجاري، از طريق درج اخبار تجاري با اهميت و مثبت در رسانه ها بدون اين که شرکت ذي ربط وجه خاصي بپردازد و شامل ايجاد مناسبات مطلوب با جوامع متفاوتي است که با شرکت سروکار دارند از طريق کسب شهرت خوب، ايجاد “تصوير ذهني کلی” مطلوب، يا برطرف کردن مسائل، شايعات، روايات و رخدادهاي نامطلوب (مایراتی[5]، 2001).

در زمره ابزارهاي فوق، ابزارهاي خاص ديگري مانند تبليغات رسانه اي، هدايا و جوايز فروش، تبليغات نمايشي در محل خريد، تبليغات اختصاصي، نمايشگاه هاي صنفي و تجاري، جوايز، تخفيفات، کوپن ها و کارت هاي اعتباري تجاري، حامي گري مالي و بازاريابي مستقيم و نظير اين ها نيز وجود دارند (کاتلر، 2003).

اين حال، تنوع ابزارهاي زيرمجموعه هر عنصر مدل ارتباطات يكپارچه بازاريابي تامين کننده اهداف متعدد بنگاه در حوزه بازاريابي است. راهکار شايسته، انتخاب مجموعه اي همگن از فعاليت ها و ابزارهاي ارتباطي به منظور تحقق هرچه بهتراهداف ترفيعي بنگاه محسوب مي شود.

2-1-11- تأثیر ارتباطی ارتباطات یکپارچه بازاریابی

یکی از موضوعات مورد توجه در مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی، هماهنگی پیام های رسانه ای است. مصرف کننده تعداد نسبتأ کمی از هزاران پیام ارتباطات بازاریابی را که روزانه در معرض آن ها قرار می گیرد، پردازش می کند و در اکثر اوقات، ممکن است پیام ها را در ذهن خود و در طبقه مفهومی خاصی که برای محصول شکل داده ذخیره کند. به همین دلیل، مفهوم کلی یکپارچه بازاریابی مبتنی بر شیوه ای است که در آن مصرف کننده اطلاعات محصول و برند را در طبقه بندی های ذهنی خود ذخیره می کند.

لذا هدف ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تولید برنامه هایی ارتباطاتی است که یا رفتار خرید فعلی مشتریان را تقویت کند یا تغییری در رفتار مشتریان بالقوه در آینده به وجود آورد.

به طور سنتی، بازاریابان، رفتار مصرف کننده را به صورت نحوه عمل و عکس العمل مصرف کننده در بازار تعریف کرده اند، اما رفتار مصرف کننده را، به ویژه آن چه ارتباطات یکپارچه بازاریابی مربوط می شود، می توان در چهار حالت نشان داد که در ارزیابی یکپارچه بازاریابی به کار می روند. شکل 2-3؛ این چهار حالت را نشان داده است (اسکالتز و همکاران، 1993).

 

نگرش و شبکه ذهنی
رابطه
تعهد
رفتار
     احساسات        وابستگی (برقراری تماس)            معاملات جزئی (تماس غیر مستقیم)               معاملات (خرید)

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2-3؛ مدل تأثیر ارتباطاتی یکپارچه بازاریابی (اسکالتز و همکاران، 1993)

 

بدین ترتیب دو تفاوت عمده بین رویکرد جدید برنامه ریزی ارتباطات یکپارچه بازاریابی و اکثر برنامه های سنتی ارتباطات بازاریابی این است که تمرکز ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر مصرف کننده یا مشتری است نه بر هدف های فروش یا سود سازمان. دومین تفاوت عمده نیز از رفتار مشتری ناشی می شود. رفتار مشتری در این جا به صورت اولین رویکرد تقسیم بازار به کار می رود. این رفتار نیز مستقیما به طبقه بندی و شبکه بندی مفاهیم بستگی پیدا می کند که قبلا بدان اشاره کرده ایم. لذا، به جای ابزارهای جدیدتر ارتباطات بازاریابی یه رهنمودهای جدیدتری نیاز داریم، سایر تفاوت ها در جدول 2-1؛ آمده است.

 

جدول 2-1؛ برخی از تفاوت های ارتباطات سنتی و یکپارچه بازاریابی (دانکن و مولهرن، پیتر و دانلی، 2004)

ارتباطات سنتی ارتباطات یکپارچه بازاریابی
تمرکز بر تمرکز بر
شیوه و نحوه اجرا فرایند راهبردی
انجام معاملات برقراری و تقویت روابط
مشتریان تمامی ذی نفعان سازمان
پیام های مستقل برند که از طریق ابزارهای اصلی ارتباطات بازاریابی منتقل می شود انسجام راهبردی تمامی پیام های برند که از طریق تمامی ابزارهای ارتباطاتی منتقل می شود
رسانه انبوه، ارتباط یکطرفه با مشتریان تعامل، گفت و گو با مشتریان
محصول فلاسفه وجود بازاریابی
تداوم برنامه های سال قبل برنامه ریزی بر مبنای صفر فعالیت های (ارتباطاتی)
برنامه ریزی و نظارت دپارتمان وظیفه ای برنامه ریزی و نظارت بین بخشی
متخصصان ارتباطات ایجاد قابلیت های مرکزی
بازاریابی انبوه و کسب مشتری ایجاد و مدیریت پایگاه های داده برای حفظ مشتری
فرایند خطی ارتباطاتی فرایند مستمر ارتباطاتی
ابزارهای فصلی ارتباطات بازاریابی (تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی، نیروی فروش، بازاریابی مستقیم) تمامی ابزارهای ارتباطاتی و منابع تماس های مصرف کننده (به طور کلی، هر چیزی که به نوعی ارتباط برقرار می سازد).

 

[1] Kotler

[2] Lopez

[3] Glazer Weiss

[4] Neslin

[5] Moriarty

متن کامل :پایان نامه ارشد قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه و عملکرد نام تجاری